“Quello che ti serve è un’Offerta Invincibile”: Ecco il Manuale del Web Marketing Efficace

Intervista a Luca Orlandini, autore di “Landing Page Efficace”

Perché un’Offerta Invincibile?

Beh, già di per sé far pagare meno di 20 euro un manuale che ne vale migliaia… è un’offerta niente male.

“Landing Page Efficace” è uno strumento che ho trovato utilissimo come professionista e consulente, ma è pensato in primis per imprenditori e per chiunque voglia costruire un funnel di vendita che paghi fin da subito.

Ne ho voluto parlare perciò con l’autore, Luca Orlandini, discepolo come me del “Marketing Scientifico“, capace di unire psicologia cognitiva e classico copywriting a risposta diretta con dritte fondamentali sul design e la UI (user interface, sottobranca della UX, cioè la disciplina che punta a ottimizzare l’esperienza utente su un sito).

Il tutto per costruire pagine di vendita che spaccano.

E in più, il libro è pieno di esempi concreti di suoi lavori con PMI italiane.

Chi è e cosa fa Luca Orlandini di Landing-Page-Efficace.it

Come moltiplicare vendite e richieste dal web con un’Offerta Invincibile

Consulente di marketing specializzato nell’acquisizione clienti, nativo di Milano e da un po’ di tempo di base a Corralejo, nelle Isole Canarie, Luca si è rivelato molto disponibile a rispondere alle mie tante domande:

Cominciamo dalle cose importanti.. com’è la vita alle Canarie 🙂 ?

Una meraviglia. Magari ci si viene spinti dal vantaggio fiscale, ma ci resta per il clima e per lo stile di vita.

Il miglioramento che uno ottiene va aldilà di quello che può essere la motivazione iniziale, cioè avere un regime fiscale meno oppressivo di quello italiano (per quello quasi qualunque posto al mondo è meglio). 

Tu sei un consulente, perché hai scelto di pubblicare questo libro? E perché il titolo “Landing Page Efficace”, quando in realtà si tratta di un vero e proprio metodo di vendita completo?

Dopo più di vent’anni che mi occupo in vario modo di marketing e di web, ho deciso di dare uno strumento agli imprenditori, in particolare alle PMI italiane, per aiutarle a smettere di spendere soldi in attività che non funzionano.

Parlo di come usare la strategia, più che come costruire tecnicamente una pagina. Una volta che hai messo giù con carta e penna gli elementi essenziali, puoi anche assumere un programmatore o un web designer per farti una pagina fichissima.
L’importante però è che non manchi la struttura persuasiva, corredata dal design giusto.

Il titolo era in realtà il sottotitolo originariamente. E’ stato una scelta dell’editore (HOEPLI) cambiare l’originale “Conquista il mercato con un’Offerta invincibile” con “Landing page efficace” per pubblicare un manuale specifico, in linea con la sua collana.

Nei bonus hai messo infatti due contributi importanti, quello sul Brand Positioning, a opera nientedimeno che di Marco De Veglia..

Sì, ne sono molto orgoglioso, anche se apparentemente portano il libro un po’ fuori-tema. Ma la verità è che il Brand Positioning e la strategia di marketing vengono prima del Web Marketing.
Solo dopo si può passare a costruire un’offerta invincibile, altrimenti ci ritroviamo a fare leva solo sul prezzo.

…e poi quello sulla Generazione del Traffico, da parte di Rossella Cenini

Si, lei è una delle poche CRO (Conversion Rate Optimizer) nostrane. Si occupa cioè, a grandi linee, di ottimizzazione delle conversioni su varie piattaforme web. Un “mestiere” ancora largamente sconosciuto in Italia, soprattutto a causa dei numeri ristretti che si possono avere nel nostro mercato per far test rilevanti.

Rossella è inoltre una delle principali esperte italiane di campagne Pay per Click e ha fornito un plus importante al libro, perché se c’è qualcuno che sa come far pagare poco le inserzioni e soprattutto come capire l’intento degli utenti e cosa li muove a navigare in rete… quel qualcuno è sicuramente lei. 

Altra cosa di valore nel libro, è la tua esperienza come consulente freelance, e la tua storia:

Sì, in vent’anni di esperienza ho imparato a lavorare meglio e anche a rinunciare a determinati lavori, laddove il cliente non rispettava la mia figura di esperto e non mi dava totale fiducia, perché in definitiva è meglio così.
Preferisco lavorare un’ora e bene, senza mal di testa.
E da quando ho applicato alla mia stessa attività quello di cui parlo nel libro, non ho più avuto problemi con pagamenti arretrati e noie di questo genere.

Qual è secondo te il più grande problema delle aziende italiane sul web?

La mancanza di strategia.

Troppe aziende vanno ancora avanti per tentativi e per tattiche.

Difatti, la maggior parte dei siti di aziende e professionisti italiani (ma non solo – anche gli americani hanno problemi) perdono soldi, perché magari si spende tanto per mandare del traffico sulla home page o su una pagina servizi generica – cioè su pagine che non sono fatte per convertire.
Si spera che escano fuori dei clienti, ma la speranza non è uno strumento efficace.

E’ un po’ come se ci provi con 100 ragazze per cercare di uscire con una, ma poi ti bruci quell’occasione, comportandoti male.

Trovo sia molto più intelligente fare dei miglioramenti a monte.

Cosa pensi che manchi nel panorama del marketing italiano?

Penso che negli ultimi anni ci sia stato un aumento di consapevolezza da parte degli imprenditori italiani, e questo è dovuto anche al lavoro divulgativo di gente come Frank Merenda.

Ora chi mi contatta invece di discutere sul perché un progetto costi 1100 piuttosto che 1000, mi chiede “Luca, come posso rientrare il più velocemente da questo investimento?”

Quindi constato che il panorama italiano, formato soprattutto da tecnici più che da imprenditori veri e propri si sta evolvendo, e le persone sono sempre più consapevole che si devono dare una mossa, devono investire, devono formarsi.

La verità infatti è che se il tuo sito o il tuo marketing fa pena, o proprio non esiste, non sei in pari con la concorrenza.

La realtà è: o stai avanzando o stai indietreggiando.
Se non fai niente è inevitabile che perdi terreno, e che altri presto prendano il tuo posto.

Uno dei formatori e consulenti milionari americani che più seguo, Dean Jackson, parla da anni di quanto sia importante creare “offerte irresistibili”. Tu invece cosa intendi per “offerta invincibile”?

Il mio metodo è il prodotto di un background diversificato.

Ho iniziato più di vent’anni fa a occuparmi di direct marketing, poi di grafica, passando poi allo sviluppo siti web, e solo negli ultimi 5 anni mi sono specializzato “in verticale” sulle landing page. In più, come te, da ragazzo ho fatto anche formazione da venditore nel settore assicurativo.

Sul copywriting e il web marketing mi sono formato in particolare grazie a Francesco Tinti, Enrico Madrigano e Giulio Marsala

Quindi prima di tutto aiuto gli imprenditori a creare l’offerta giusta, dando vita ad una pagina pensata per convertire. Solo in un secondo momento ci porto del traffico su.

L’obiettivo è quello di ripagare subito l’investimento iniziale, e poi passare a ottimizzare il costo di acquisizione, portando le persone a comprare di più o più spesso, oppure abbassando il costo del traffico, proprio tramite un blog e contenuti che portino traffico organico.
E’ vero infatti che un contenuto informativo, se ben scritto, funziona sempre meglio di uno puramente pubblicitario. Solo che è più lento e dispersivo, e in Italia spesso non viene trattato col giusto rispetto.

Mi spiego meglio: tanta gente usa male il blog, in maniera casuale e non strategica. Se non vendi un servizio di landing page, è inutile che mi scrivi un articolo sulle landing page, e così via..

Ho notato con piacere che fin dall’inizio del libro fai una dichiarazione d’amore nei confronti del Marketing “Scientifico”, le cui regole vengono da lontano…

Esatto, sono le regole testate in migliaia di campagne pubblicitarie per decenni e decenni.

Ne parlava ad esempio Claude Hopkins nel 1923, oppure John Caples nel 1926 — e sono ancora cose fresche. Basta sostituire gli esempi dei buoni postali con quelli di Adwords.

Il testo di Claude Hopkins lo abbiamo scandagliato e adattato al nostro lavoro con le piccole aziende italiane.

Trovi i nostri esempi e schemi operativi (e anche una guida ai software consigliati) all’interno del Corso Copywriting Scientifico – riservato a nostri Seguaci e Adepti.

Per scoprire i concetti fondamentali di Scientific Advertising, ascolta questa puntata gratis del Podcast di Copy Persuasivo®:

La sfida oggi è adattare quei concetti agli strumenti moderni e al nostro mercato (quello che si insegna in America spesso qui non va bene)

Funziona più il copy lungo o quello breve?

In generale, meglio il copy lungo, ma incastonato e formattato con un design che le renda facilmente leggibile.

Ad esempio, spesso mi arrivano da diversi marketer delle email chilometriche, che magari saranno pure bellissime, ma che le guardi e dici “ci metterò una giornata a leggere tutta sta roba”.

Il copy breve comunque può andar bene se si vuole ottenere un’email, ma per il resto non converte altrettanto.

Per quanto riguarda invece il copy lungo, bisogna fare attenzione.

Una landing deve bilanciare la necessità di sintesi e quella di comprensività, cioè di dare tutte le informazioni necessarie di cui una persona può aver bisogno.

Anche qui, è importante togliere tutto il superfluo, e lavorare sulle possibili obiezioni e, soprattutto, sulla costruzione della fiducia. 

Per le landing page ci sono dei software in particolare che consigli?

Personalmente uso CMS proprietario e “customizzo” le landing page che faccio. Uso prevalentemente Joomla, e a volte WordPress. Senza plugin esterni come Optimize Press o altro. 

Dò quindi un prodotto che il cliente paga una volta sola. Per chi vuole fare da sé Instapage risulta uno dei più semplici, Unbounce il più potente e professionale. Leadpages anche è buono (ndr chi vuole saperne di più, trova un approfondimento dedicato sulla Palestra, il luogo dove Luca dà ulteriori specifiche rispetto agli argomenti del libro). 

Il problema con questi e altri software sul mercato è che anche se rendono più facile il lavoro,  sono esclusivamente basati su un abbonamento. E questo onestamente mi mette ansia, non fa per me e non mi sento di consigliarlo, tantomeno di inserirlo nella mia offerta.

Su Unbounce c’è da dire anche che ha un grande servizio di A/B testing, che però per esperienza mi sembra fin troppo eccessivo per il mercato italiano, abbastanza di nicchia e piccolo. E’ difficile avere traffico significativo da giustificare un A/B test. Se dovessi fare la pagina per un prodotto della Apple o della Pioneer, beh, sarebbe invece un altro discorso… 

Da consulente e specialista di acquisizione clienti, come tratti il traffico nella tua offerta? Lo fai pagare? Il budget lo consigli o lo decidi tu a priori?

E’ un servizio incluso nella mia offerta, dove sono spesso supportato da uno specialista.

Io in realtà mi occupo della pagina e una volta che il ciclo di ottimizzazione è concluso il cliente si relaziona direttamente con lo specialista di Pay per Click – che reputo essenziale, e il cui lavoro è distinto dal mio, che ha più a che fare con il design e il copy.

Cosa pensi di Facebook Canvas? C’è un futuro per le landing page al di fuori di Facebook?

Non mi spaventa quello che sta cercando di fare Facebook.

Da un lato, se strumenti come Canvas diventeranno abbastanza funzionali e permetteranno di fare landing page efficaci, li userò. Dall’altro, ho già potuto constatare, ad esempio con i Gruppi, che le novità di un servizio terzo come Facebook sono buone fino a un certo punto.

I Gruppi hanno sostituito i forum, ma sono molto più caotici, e spesso ti ritrovi che la gente fa la stessa domanda che qualcun altro ha fatto pochi giorni o mesi prima, perché non c’è un modo di organizzare le discussioni.

Sempre restando in tema Facebook, pare proprio che l’obiettivo di Mark Zuckerberg sia quello di portare tutte le attività come blog e anche la lead generation all’interno della sua piattaforma.

Cosa pensi  delle Lead Ads?

Stesso discorso. Sono novità positive, che se devi ottenere solo l’email va pure bene. E’ sempre importante tener presente però che stai mettendo il tuo business in mano a uno strumento terzo, di cui non sei proprietario, ed è una scelta molto rischiosa.

Ti racconto ad esempio cosa mi è successo con Google Plus. Qualche anno fa mi ci sono dedicato molto, ho fatto un lavorone per creare rubriche dedicate e una sacco di contenuti, visto che se ne parlava effettivamente come di un pezzo fondamentale della propria strategia online, che avrebbe influenzato decisamente il posizionamento su Google.

Oggi Plus sta morendo, e mi chiedo “chi c***o me l’ha fatto fare?”

Bene Luca, ti ringrazio. Ci sono delle domande che non ti ho fatto e che avrei dovuto farti?

No, grazie a te per l’opportunità. E’ stata una bella chiacchierata, e resto a disposizione per eventuali altre domande.

> Il libro si trova in tutte le librerie e su Amazon <

Alla prossima!

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Uno degli episodi più popolari è quello con Valerio Celletti, specialista di Google Ads (residente come Luca Orlandini a Fuerteventura).

Andrea "Il Baffo" Lisi

La mia missione è aiutare gli imprenditori ad avere più impatto e profitti con il potere della scrittura persuasiva.

A questo dedico tutte le mie giornate, fin dal 2015.

Prima di diventare papà, avevo tempo anche per altro.

Cresciuto in una famiglia di commercianti, ho iniziato a fare marketing per le mie band nel 2006, all’epoca di MySpace.

Dopo il Liceo Classico, ho ottenuto una Laurea triennale in Scienze Politiche e una specialistica in Relazioni Internazionali, oltre a diverse certificazioni di lingua e come insegnante (TOEFL, HSK, DITALS)

Ho avviato e gestito per 8 mesi un centro di accoglienza richiedenti asilo e rifugiati, facendo anche da insegnante di italiano e interprete in tribunale.

Sono stato intervistato in RAI come esperto dello scrittore Tiziano Terzani, di cui ho scritto molto sul mio blog personale.

Ho vissuto in Israele e a Taiwan, e viaggiato più volte in Africa e America.

E poi ho scritto un romanzo d’avventura.

Oggi le mie principali occupazioni sono:

Copywriter (creo testi di vario tipo, dal brand naming alle lettere di vendita, passando per digital ads, white paper, email marketing, funnel multi-step e tanto altro)

Marketing Coach per imprenditori e freelance.

Speaker e conduttore del Copy Persuasivo® Podcast con oltre 150.000 download

Autore di vari libri (i più famosi sono il “Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva” e il “Manuale SfornaClienti“) – oltre a più di 15 corsi avanzati su copywriting e persuasione, e centinaia di articoli, letti da oltre 281.000 utenti.