Naming: 5 cose da sapere per sfruttare le leve persuasive più antiche del mondo

Scopri come diventare un maestro nel trovare nuovi nomi per aziende, prodotti e servizi – anche se non sei un creativo o uno psicologo   

Perché il naming è un’«arte occulta»?

Se ci pensi, c’è una cosa che facciamo noi esseri umani fin dall’inizio dei tempi, ma non ce ne accorgiamo mai:

Diamo nomi alle cose.

Lo facciamo proprio per soddisfare la necessità primordiale di delimitare le diverse realtà che ci circondano.

Se non lo sapevi, probabilmente non hai mai letto la Bibbia (o non sei mai stato bambino)

Sai qual è la prima cosa che fa Dio nella Genesi?

Distingue le sue creazioni per opposti: la Luce dalle Tenebre, la Terra dal Cielo, il Mare dai Monti, e così via.

Dare un nome alle cose è quindi una peculiarità degli Dei?

Beh, se credi che l’uomo è creato «ad immagine e somiglianza di Dio», allora sì, ma non mi addentro oltre.

Infatti, ritornando per un istante agli esseri umani, un bambino tenta sempre di delineare la realtà che li circonda.

Ci sarà un motivo per cui un bambino – non appena comincia a parlare – cerca di chiamare i propri genitori con due nomi diversi per distinguerli.

Non possiamo farci niente, dare nomi è un bisogno di cui non riusciamo fare a meno.

In realtà, il bisogno più profondo è quello di sconfiggere l’horror vacui, la paura ancestrale del vuoto e dell’indefinibile.

Sì, hai capito bene, ogni cosa ha un nome perché ciò che più spaventa l’uomo è ciò che non sa distinguere all’interno della realtà.

E non sai quanto questo orrore faccia gola ai mercati di tutto il mondo…

Prova ad immaginare di dover scegliere un prodotto o un servizio in un mercato indifferenziato.

Per esempio, immagina di doverti affidare finalmente ad un commercialista che metta mano ai tuoi conti e li faccia quadrare di anno in anno.

Il tuo cervello, di fatto, prima di compiere questa scelta, entra in una confusione di rara grandezza.

Infatti, il mercato dei commercialisti è tra i più indifferenziati in Italia, e i competitor riescono a sopravvivere soprattutto grazie al passaparola dei clienti e alla loro fidelizzazione – non grazie a grandi strategie di marketing.

Il risultato è che i commercialisti stessi finiscono per fare la guerra del prezzo pur di attirare altri clienti, perché non sanno esattamente che cosa fare per riuscire ad evitare il fallimento.

Il problema è che, in un modo o nell’altro, qualcuno prima o poi cercherà di differenziare il proprio prodotto o servizio.

Sai qual è la parte più bizzarra?

Nel mercato dei commercialisti, coloro che sono riusciti ad uscire dal pantano dell’uniformità, sono quelli che hanno trovato un nome geniale che rappresentasse il proprio servizio, senza però cambiarne troppo la sostanza.

In pratica, hanno colto il bisogno dei potenziali clienti come te che non hanno voglia di dover perdere tempo a cercare il commercialista che costa meno, affidandosi perciò– come primo step – al nome del servizio.

Il mio primo interesse in quest’articolo è farti vedere come sfruttare questo bisogno per dare una svolta al tuo marketing.

Come prendere una decisione fondamentale senza fare danni al prodotto e al tuo business

Visto che stiamo parlando sempre di «cose», dare un nome al prodotto è la decisione più cruciale che tu possa prendere per pubblicizzare il tuo prodotto.

Il nome è ciò che permette di posizionare il tuo prodotto nella mente del potenziale cliente nella più assoluta immediatezza.

Quindi, stiamo parlando di un processo creativo fondamentale, ma che non accetta la pigrizia.

La pigrizia ammazza qualsiasi processo creativo, te lo posso assicurare.

Talvolta ammazza per davvero, magari quando sei in macchina e non fai sufficiente attenzione al mondo che ti circonda.

Ecco, scegliere il nome per il tuo prodotto è come guidare una macchina da corsa, per cui devi essere il più veloce, ma allo stesso modo anche il più astuto e accorto.

Sai quali sono i nomi che denotano pigrizia in chi l’ha scelto?

I nomi generici che non dicono nulla del prodotto.

Certo, un nome generico e non comunicativo poteva andare bene negli anni Sessanta, quando il marketing non era stato ancora codificato e i vari mercati non erano saturi di prodotti e servizi come in quest’epoca.

Ma ora che viviamo nella società dell’information overload, nessuno può permettersi di dare un nome che non comunichi assolutamente nulla del proprio prodotto.

Il nome del tuo prodotto deve dare inizio ad un processo di posizionamento nella mente del cliente, che è il primo step di qualsiasi strategia di marketing.

Quindi, persino il nome del tuo prodotto deve comunicare qualcosa.

Tu potresti pensare che ci sono anche un sacco di brand che hanno nomi assurdi che non comunicano nulla: McDonald, Coca Cola, Pepsi…

Certo, esistono brand con nomi privi di significato, ma ne parleremo più avanti (sono casi talmente particolari e importanti che vale la pena parlarne).

L’obiezione che molti fanno è che «ciò che è davvero importante è il prodotto o il servizio», ma non è del tutto vero.

Ciò che conta è la percezione che le persone hanno di quel determinato prodotto o servizio.

E sei tu che puoi modulare quella percezione semplicemente con il nome che gli darai.

Per capirci, il nome che darai al tuo prodotto deve riuscire a comunicare due cose: vantaggi e benefici.

Uno dei copywriter che ha fatto la storia del marketing diretto (oltre ad essere il più pagato al mondo), Dan Kennedy, lo sa meglio di chiunque altro.

Kennedy è uno dei Re dell’infomarketing e il suo prodotto di punta, il video corso «Magnetic Marketing», ne è la prova.

Il nome è talmente perfetto, che funziona anche se tradotto in italiano: Marketing Magnetico!

Scherzi a parte, «Magnetic Marketing» riesce a comunicare in maniera precisa e asciutta le caratteristiche e i benefici del prodotto in sé.

• Caratteristica: Corso di «marketing»
• Vantaggio: Non dovrai più preoccuparti di «trovare» clienti
• Beneficio: «Attira» clienti

Vorrei farti solo riflettere su una cosa: non l’ha chiamato semplicemente «Corso di Marketing», perché sarebbe un prodotto assolutamente generico e indifferenziato, che non porta nessun beneficio e nessuno ne sarebbe onestamente attirato.

“Perché allora i brand senza alcun significato fanno i miliardi?”

In effetti, se fosse sufficiente trovare un nome “originale” da dare al tuo prodotto perché funzioni, allora sarebbe inutile anche solo provare a sforzarsi di trovarne uno.

Cerchiamo di intenderci, i brand leader nel mondo hanno nomi che comunicano poco o niente:

• Coca Cola (bevande a base di cola)
• Red Bull (bevande energetiche)
• Gatorade (bevande per sportivi)
• Starbucks (catena di bar)
• McDonald (catena di ristorazione a base di hamburger)
• Rolex (orologi di lusso)

In tutta onestà, solo a sentire il nome di questi brand, la prima cosa che viene in mente non è il prodotto, ma un’immagine, un logo, una canzoncina o un’esperienza vissuta.

Prodotti come questi sono ormai entrati a far parte della cultura globale dei consumi, e non avrebbe alcun senso cercare di pubblicizzarli in modo da parlare dei vantaggi e dei benefici.

Non per niente questi brand si preoccupano più di mantenere la propria posizione, invece di dover fare per forza la guerra contro gli altri brand che, di fatto, si spartiscono le fette di mercato ancora orfane.

Con questo intendo dire che i reparti marketing dei suddetti brand preferiscono spendere milioni di dollari in pubblicità creative e inondare qualsiasi canale di comunicazione esistente pur di raggiungere dei potenziali clienti.

Oltre al fatto che è difficile avere un budget così alto per permettersi di fare pubblicità creativa, molto spesso si tende a dimenticare un dettaglio che caratterizza questi brand…

Loro hanno creato il proprio mercato, guadagnandosi la propria posizione.

In pratica, un nome poco intuitivo può andare bene nel momento in cui sei il leader di un mercato che hai creato tu.

In caso contrario, cioè se ti trovi in un mercato già solido ed affermato, non ti azzardare a trovare un nome originale solo perché la tua creatività ti dice di fare così (o rischi di farti male da solo).

Possiamo fare alcuni esempi dell’era digitale, che però utilizzano un meccanismo di associazione leggermente diverso:

• Facebook (letteralmente un “libro di facce” da poter sfogliare)
• Twitter (comunica in poche parole come con un “cinguettio”)
• Pinterest (indica un tuo interesse con un click, o “pin”)

Presi così, nessuno li assocerebbe a dei social network, ma sono stati proprio loro i primi a creare il mercato dei social network e per questo si sono potuti permettere di dare un nome anche solo leggermente intuitivo.

Che cosa NON è «esattamente» il tuo prodotto?

Hai fatto caso che il mercato dei generi alimentari non provenienti da animali sta subendo un’impennata improvvisa?

Che sia per un fatto di moda o di salute o di attivismo, la sua crescita è innegabile.

Oggigiorno è facilissimo entrare in un supermercato e trovarsi all’improvviso in una zona zeppa di prodotti per vegetariani.

Anche io, per un periodo, mi sono fatto fregare da questi prodotti.

Non intendo dire che sono prodotti “falsamente” vegetariani, ma che in realtà cercano di proporsi con un metodo piuttosto astuto che ha a che fare con il loro naming.

Per farti un esempio, un giorno un mio amico mi fece provare il latte di riso e lo trovai così buono che ci andai subito in fissa.

Corsi al supermercato più vicino per comprarmene una cassa intera (costava un occhio della testa ma ai tempi avevo lo stipendio fisso e non me ne fregava niente).

Dopo un po’ di tempo, cominciai a dare un’occhiata agli ingredienti.

Dammi anche dell’idiota, ma fu in quel momento che mi resi conto che il latte di riso non è altro che una bevanda a base di riso, diluita con dell’acqua e altri ingredienti.

Ma perché utilizzare il termine “latte”?

Il termine “latte di riso” funziona a causa di un meccanismo psicologico molto semplice: se per un qualsiasi motivo non posso permettermi un prodotto, ne cerco un sostituto più adatto a me e che gli somigli il più possibile.

Così come qualsiasi orologio segna sempre 12 ore a prescindere dalla marca, anche il latte di riso è semplicemente bianco e ha un sapore in effetti molto simile al latte, eppure non è “latte” nel senso più stretto del termine.

In questo modo riescono a far associare l’idea di un prodotto come il latte al vantaggio di non essere proveniente da un animale, né di contenere lattosio.

L’idea essenziale che si trova dietro questa strategia di naming, è che se il tuo prodotto è strutturalmente identico ad un altro, puoi sfruttare questa somiglianza e la relativa differenza a tuo favore, semplicemente associandole.

Allo stesso modo, puoi immaginare che cosa vorrebbe dire chiamare il latte di riso in:

• Latte per intolleranti al lattosio?

• Latte per vegani?

• Latte per potenziali vegani?

Ridicoli, vero?

Insomma, anche essere troppo specifici non è una buona strategia di naming.

Quando un nome suona bene, ha già fatto i soldi

Il nome è il primo punto di contatto fra il messaggio e la mente del potenziale cliente.

Anche se non arriverà mai a conoscere tutte le caratteristiche specifiche del tuo prodotto o, nel peggiore dei casi non lo comprerà mai, un potenziale cliente se ne ricorderà sempre il nome.

Non deve essere per forza un nome esteticamente perfetto, ma deve essere appropriato.

Di fatto, investire del tempo e dei soldi per trovare un nome che funzioni per il tuo prodotto è un ottimo investimento che può portare solo benefici nel tempo (coerentemente con la tua capacità di essere un buon imprenditore e dalla potenza del tuo marketing).

Un nome pessimo, al contrario, causa solo dei danni.

Noi di Copy Persuasivo abbiamo una certa esperienza con quest’arte antica, sia perché siamo formati alle tecniche di persuasione più funzionali al mondo, sia perché ci spendiamo soldi e tempo per rimanere sempre sul pezzo.

Insomma, sappiamo benissimo che cosa significa sfruttare queste leve persuasive antiche per creare dei nomi che riescano davvero a differenziare prodotti e servizi.

In questi ultimi tempi abbiamo lavorato con diversi clienti che ci hanno richiesto un supporto specifico sul naming all’interno di una strategia di posizionamento di marca.

Questo perché – come magari capita anche a te –  si trovavano all’interno di mercati indifferenziati e non sapevano come distinguersi dai propri concorrenti e uscire dalla guerra del prezzo

Se hai letto tutto l’articolo, avrai capito che cambiare il nome del tuo prodotto può fare davvero TUTTA la differenza del mondo all’interno della tua strategia di marketing – e ora sai che possiamo aiutarti a trovare le parole giuste.

Se vuoi saperne di più, è sufficiente che compili il questionario per fissare un primo appuntamento!

MA ATTENZIONE: se il nome del tuo prodotto al momento non ti convince o hai paura che non funzioni come dovrebbe, probabilmente hai ragione. Tuttavia questa è solo la punta dell’iceberg.

Con ogni probabilità, se andiamo più a fondo, potremo scoprire che il nome del tuo prodotto ti sta facendo perdere un sacco di vendite e, come hai capito  da questo articolo, prima o poi la gente smetterà di comprarlo.

Più il tempo passa, e peggio è per te e per il tuo business.

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