Ecco come evitare di perdere soldi scegliendo un copywriter incapace
Scegliere un buon copywriter è come cercare un ago in un pagliaio.
Partiamo dal presupposto che – in Italia – pochi sanno che cosa sia il copywriting.
Non se ne sente parlare in giro e spesso lo si confonde con il “copyright”.
Questa “ignoranza” rappresenta un danno per i copywriter (che rischiano di rimanere sconosciuti), ma soprattutto per gli imprenditori che vorrebbero avvicinarsi al marketing.
Infatti, sono sempre gli imprenditori a pagarne le conseguenze.
Come giudicare il lavoro di un copywriter
Mi dispiace ammetterlo, ma anche un copywriter scarso può trovare clienti con una certa facilità: anche se perde un cliente, la richiesta sul mercato per i suoi servizi è comunque molto alta.
Dall’altra parte, un imprenditore italiano rischia spesso di scegliere un copywriter all’apparenza capace, che si fa pagare per un lavoro EVIDENTEMENTE scarso.
Il ritorno sull’investimento per quel lavoro non sarà mai positivo.
Di conseguenza dovrà lavorare ancora di più per recuperare l’investimento.
I danni, nel frattempo, si ingigantiranno:
- Nel peggiore dei casi l’imprenditore perde fiducia nei copywriter e decide di abbandonare la strada del marketing di contenuti (GRAVE ERRORE).
- Magari finisce per illudersi che conviene scriversi tutto il copy da solo. E allora che fa? Spende anche 2.000€ per un unico corso “completo” di copywriting che poi nel 98% dei casi non ha il tempo neanche di completare, finendo così per bloccarsi nella produzione dei contenuti vitali per il suo business e perdendo per sempre la chance di ottenere un ritorno dalla spesa del corso.
- Nel migliore dei casi tornerà a cercare un copywriter, forse con un po’ più di attenzione, osservando curriculum, prezzi, garanzie, eccetera. MA NON BASTA.
L’obiettivo di un imprenditore che vuole assumere un copywriter è avere la certezza che quest’ultimo non sia solo un bravo chiacchierone, ma che porti anche risultati buoni e misurabili.
O che perlomeno sia in grado di consegnare il lavoro promesso, nella quantità e nei tempi concordati (capacità molto rara tra chi si improvvisa freelance e non ha un metodo di lavoro consolidato né un copy editor o un project manager che lo assistano all’interno di un team che segue procedure precise).
Ecco perché, se ti vuoi tutelare la prossima che selezioni una figura così importante per il tuo business, ti conviene aver messo da parte queste 7 domande a cui qualsiasi buon copywriter DEVE SAPER RISPONDERE.
DOMANDA #1: Hai una base solida dei principi di copywriting persuasivo?
Lo so che può sembrare banale: è una domanda semplicissima che potresti parafrasare per qualsiasi contesto:
- “Sai come funziona la fotocopiatrice?”
- “Sai come si guida un camion?”
- “Sai leggere e scrivere?”.
E hai perfettamente ragione, ma fai attenzione.
Stiamo parlando di “Copywriting Persuasivo”, non di “copywriting” e basta.
Andando nello specifico, è molto facile trovare dei principianti che decidono di diventare copywriter e si formano solo sui classici che ogni copywriter conosce (ne parliamo meglio alla domanda successiva).
Magari spendono anche un sacco di soldi per tutti i manuali nel cui titolo ci sia la parola “Copywriting” o “Copy”.
Certo, è un fattore positivo, perché in questo modo puoi avere una base solida del copywriting.
Ma conoscere a menadito le tecniche non significa sapere che cosa spinga davvero una persona a comprare.
Un copywriter scarso fa sempre questo errore: vede il proprio pezzo di copy come una serie di elementi sterili che non devono mancare.
Ma i pezzi di copy non funzionano come una moka che carichi e monti perché ti faccia il caffè.
Se il copywriter che stai per scegliere è uno che ragiona in questa maniera, salutalo al più presto.
Perché non ha capito una mazza di che cosa voglia dire essere un copywriter professionista.
Un copywriter deve sapere bene a cosa serve un determinato elemento in un pezzo di copy e che cosa scatena nel lettore.
Altrimenti tanto vale scaricarsi una marea di modelli gratuiti che trovi su Internet, scriverti da solo i tuoi materiali e sperare di avere dei risultati.
SPOILER ALERT: i modelli gratuiti sono alla portata di chiunque e spesso abusati, perciò non ti porteranno mai i risultati che vuoi – e gli infomarketer più scaltri si fanno pagare molto per i propri modelli.
Noi in agenzia ne usiamo così tanti di modelli, che molti abbiamo deciso anche di regalarli.
DOMANDA #2: Hai un piano chiaro per migliorare la tua conoscenza e formazione del copywriting persuasivo?
Questa cosa deve esserti molto chiara: un copywriter non smette mai di formarsi. MAI.
Un copywriter è uno studioso testardo, costantemente curioso e affamato di novità.
Un copywriter HA BISOGNO di studiare.
Purtroppo, ed è tristissimo ammetterlo, molti copywriter scarsi finiscono per ignorare questa necessità.
Dico “tristissimo” perché questo tipo di atteggiamento sì, elimina la concorrenza incapace, ma fa anche perdere fiducia nei confronti dei copywriter, come ho detto prima.
Credere che non ci sia più bisogno di studiare è un atteggiamento comprensibile seppur sbagliato, ma non è facilmente perdonabile.
Come detto prima, un principiante giustamente comincia a studiare gli autori classici che ogni copywriter dovrebbe conoscere (Collier, Ogilvy, Hopkins, Sugarman etc.).
Poi inizia a lavorare e vede che la sua formazione “classica” è sufficiente per avere dei risultati, seppur minimi.
Si sente soddisfatto e fiero dei propri risultati e da quel momento crede di avere in mano il Potere Sacro del Copy.
Alla fine, trascura lo studio e si crogiola nelle proprie capacità.
Credere di avere in mano il Potere Sacro del Copy equivale ad un suicidio professionale.
Studiare leggende del copywriting come Robert Collier è ovviamente molto utile (come diciamo anche nel podcast), ma si parla comunque di un copywriter che vendeva libri e carbone negli anni Trenta spedendo lettere di vendita ai potenziali clienti.
A quei tempi “comprare per corrispondenza” voleva dire “mettere dei soldi dentro una busta da lettera” ed inviarla per posta aspettando di ricevere il prodotto.
Chi mai farebbe una cosa del genere nell’epoca di Internet?
Per questo un copywriter che non riesce a stare al passo con i tempi, che non si forma e non si aggiorna, non avrà molto futuro.
Prima di passare alla prossima domanda, va precisato che ovviamente non basta solo “studiare”.
In uno dei nostri Corsi avanzati abbiamo approfondito il Metodo Work the System di Sam Carpenter che trasforma la visione della vita e del lavoro come un insieme di sistemi e sottosistemi.
Ecco, un copywriter ha bisogno di un sistema preciso, rodato e funzionante per riuscire a mantenere aggiornata la propria formazione e il proprio lavoro.
(Il copywriter che lavora e studia “a sentimento” non ha ragione d’esistere, fidati).
DOMANDA #3: Cosa fai per assicurarti di avere accesso agli ULTIMI trend nel mondo del copy… per vedere cosa usano i copywriter più pagati per generare numeri alti per i loro clienti?
Come puoi notare, le domande sono collegate e non a caso.
Abbiamo già parlato del fatto di essere “sempre al passo”, ma con questa domanda cercheremo di approfondire la questione.
La vita di un copywriter è praticamente una formazione continua, e quindi anche uno studio aggiornato dei metodi più efficaci e moderni per ottenere risultati.
Il più delle volte quelli che trovano questi “metodi più efficaci e moderni” sono coloro che sperimentano di più, che si buttano, che osano e non hanno paura di commettere errori.
(Noi del team di Copy Persuasivo® abbiamo ricevuto una formazione sul Metodo SfornaClienti di Andrea Lisi, il più completo per quanto riguarda il marketing che funziona per le piccole aziende italiane).
Per dirla in termini semplici, un copywriter osserva SEMPRE anche la concorrenza più alta e distante da cui prendere SEMPRE spunto.
Scendendo nei particolari, talvolta “osservare la concorrenza” vuol dire seguire dei corsi costosi (un copywriter spende parecchio per la propria formazione) fatti da esperti e celebrità del campo.
“Tieniti vicini gli amici, ma molto più vicini i nemici”, nel marketing non esiste proverbio più azzeccato.
Anche qui, piccolo appunto: un copywriter può spendere i propri soldi anche in maniera non accorta per corsi inutili e poco mirati (proprio perché è scarso).
DOMANDA #4: Hai una base solida non solo del copy ma di come il copy si inserisca in una campagna di marketing?
Ci capita spesso di incontrare clienti che non hanno ben chiara la definizione di copywriting – come detto prima – e di marketing.
Talvolta vi si approcciano perché sono convinti che il marketing aumenti le vendite (ed è vero), ma non riescono a capire come funzioni e cosa ci sia bisogno di fare.
Di conseguenza ci tocca anche spiegare che il copywriting è lo strumento principe a servizio e completamento del marketing.
Per riassumerlo in una frase: il Marketing ha bisogno del Copywriting.
Anche qui si cade in uno degli errori più frequenti perché è anche una delle ragioni per cui un copywriter si compiace di più.
Il copywriter, infatti, molto spesso si approccia al mondo del copy senza sapere nulla di quello che significhi questa disciplina (te lo potrebbe dire chiunque).
Di base un copywriter, prima di diventare tale, è uno scrittore o uno a cui piace scrivere.
La cosa bella è che uno degli obiettivi del copy è proprio spingere il lettore fino in fondo all’articolo, landing page, email e altro.
E ti assicuro che uno scrittore qualsiasi gode da morire a sapere che qualcuno è riuscito a leggere tutto ciò che lui stesso ha scritto.
È una soddisfazione indescrivibile.
Io stesso, fuori da un contesto di vendita, amo usare qualche tecnica di copy molto semplice per far leggere agli altri tutto ciò che scrivo, come nei gruppi di Facebook sul cinema, per esempio.
Poi, alla fine di ogni post, metto una call-to-action del tipo “scrivetemi un commento con #uovo per farmi sapere che avete letto tutto” (è una tecnica molto semplice, ma funziona).
Il fatto è che io, in questo caso, SCRIVO FUORI DA UN CONTESTO DI VENDITA e posso compiacermi di tutti i “Like”, le condivisioni e i commenti con “#uovo”.
Ma in un contesto di vendita i Like e i commenti valgono molto di meno.
Il Copy deve comunicare e vendere. PUNTO.
Il copywriting al di fuori di una campagna di marketing è solo bella scrittura, nulla di più.
Riprendendo ciò che abbiamo già detto: il Copywriting ha bisogno del Marketing.
E il Copywriter che si compiace di ciò che ha scritto, ma porta poche o nessuna vendita, è semplicemente scarso.
DOMANDA #5: Ti affidi a qualcuno per avere un feedback sul tuo copy? Hai qualcuno di cui ti fidi che ti fa delle critiche chiare e costruttive?
Ti confido un segreto: un bravo copywriter non si fa leggere i propri pezzi dalla nonna o da un amico.
Questo è un dettaglio insidioso che nasconde una trappola ancora più insidiosa.
Infatti, quando un imprenditore decide di assumere un copywriter, crede di affidarsi ad un esperto (o presunto tale).
Il copywriter poi consegna il proprio pezzo secondo il proprio giudizio, poi l’imprenditore gli dà un’occhiata e decide che cosa farsene.
Ora, l’imprenditore:
- Ha una conoscenza tale del copy persuasivo® tale da poter dare un giudizio sul pezzo?
- Lo legge e crede sia “un bel pezzo” o “un pezzo per vendere”?
- Può effettivamente misurare la forza del copy?
- Può dire che ciò che ha speso per avere quel pezzo è un buon investimento?
Ti rispondo subito: l’imprenditore medio che assume un copywriter a buffo non ha la più pallida idea di quello che si trova davanti e non riesce a dare un giudizio preciso.
Nel migliore dei casi ha studiato abbastanza copy da poter notare qualche errore, ma non ne avrà mai un’idea chiara.
Poi magari manda il materiale in giro e ne vedrà i risultati presto o tardi.
Se i risultati sono pessimi, allora sono cazzi amari.
Tutto perché quel copywriter ha agito SOLO secondo il proprio giudizio, senza prendere in considerazione l’eventualità di aver scritto male il pezzo.
Il copywriter scarso e meno accorto, infatti, non si cura di avere il parere di un esperto, ma crede a priori che il suo pezzo farà faville e porterà un sacco di vendite. (Lo scarso se la tira parecchio).
Il copywriter furbo, al contrario, sa che è un attimo compiacersi (e crogiolarsi) di ciò che si è scritto per poi perdere l’approccio razionale e matematico che porterà le vendite.
E solo DOPO lo consegna al committente.
Nel nostro mestiere dobbiamo essere anche particolarmente umili, perché gli errori li paghiamo non solo con i soldi persi, ma anche con la faccia.
DOMANDA #6: Hai un sistema affidabile per ottenere informazioni dai tuoi clienti?
Riprendiamo questo concetto: il lavoro di un copywriter è scrivere per comunicare e vendere.
Ma la PRIMA domanda che un copywriter si dovrebbe porre è: “A chi sto scrivendo?”.
Se un copywriter non si pone questa domanda (o una che sia simile), allora NON è un copywriter, nella maniera più categorica possibile.
Il copywriter deve sapere perfettamente che ciò che scrive verrà letto da qualcuno, ma deve anche sapere che quel “qualcuno” dovrà anche comprare.
Se vendi prodotti per neonati, sai come devi parlare ad un genitore?
Sai quali sono le sue paure, ambizioni, sogni, speranze, dolori?
Che cosa sai effettivamente di un genitore a cui vuoi vendere una partita di latte in polvere?
Vedi, tra il copywriter e l’imprenditore ci deve essere quest’intesa: entrambi si muovono nella direzione dell’aumento delle vendite.
L’imprenditore PUÒ fornire tutta una serie di informazioni riguardo ai suoi clienti… ma il copywriter le DEVE chiedere.
E non basta.
Presentarsi ad un committente senza avere almeno un sistema scritto per ottenere informazioni, è molto sciocco.
Il copywriter ce l’ha un modulo/modello/tabella in cui inserire tutte le informazioni che ti servono?
Non si può pensare di conoscere ogni cosa del tuo target facendo qualche domanda in croce e comunicando solo con il committente via telefono.
L’analisi del target deve essere scritta, approfondita e in collaborazione.
DOMANDA #7: Hai qualche tipo di checklist che ti fa dire “oh cazzo!” per essere sicuro di non inviare il copy prima che sia pronto?
No, non ridere, qua stiamo facendo sul serio.
Come ti ho detto prima, i copywriter più scarsi vedono il proprio pezzo di copy come una serie di elementi sterili che si collegano fra di loro, senza considerare i retroscena più importanti.
Talvolta hanno una checklist del tipo:
- Ci sono le testimonianze?
- C’è la garanzia?
- C’è l’offerta?
- C’è la call-to-action?
- C’è il titolo?
Certo, è fondamentale che ci siano tutte queste cose, ma se andiamo più a fondo un copywriter dovrebbe chiedersi:
- Le testimonianze danno un messaggio chiaro e positivo?
- La garanzia è facilmente comprensibile?
- C’è una qualche urgenza all’offerta?
- La CTA è singola e chiara?
- Il Titolo offre dei benefici quantificabili e una grande promessa?
Come puoi vedere, è una prospettiva ben diversa dal mettere una spunta su una checklist.
Conclusioni: Dove e come trovare copywriter capaci
Per un imprenditore è fondamentale sapere se il copywriter che sta per assumere porterà dei risultati o meno.
Per riuscirci bastano 7 domande molto semplici e dirette su come scegliere un copywriter che ti daranno un quadro chiaro di chi ti trovi di fronte.
Se stai cercando un team di copywriter professionisti che sappiano rispondere a tutte queste domande, allora puoi partire da QUI (dove potrai prenotare la tua Sessione Strategica per delegare la tua strategia di marketing e sarai libero di concentrarti sull’attività da imprenditore per portare avanti la tua attività).
La mia missione è aiutare gli imprenditori ad avere più impatto e profitti con il potere della scrittura persuasiva.
A questo dedico tutte le mie giornate, fin dal 2015.
Prima di diventare papà, avevo tempo anche per altro.
Cresciuto in una famiglia di commercianti, ho iniziato a fare marketing per le mie band nel 2006, all’epoca di MySpace.
Dopo il Liceo Classico, ho ottenuto una Laurea triennale in Scienze Politiche e una specialistica in Relazioni Internazionali, oltre a diverse certificazioni di lingua e come insegnante (TOEFL, HSK, DITALS)
Ho avviato e gestito per 8 mesi un centro di accoglienza richiedenti asilo e rifugiati, facendo anche da insegnante di italiano e interprete in tribunale.
Sono stato intervistato in RAI come esperto dello scrittore Tiziano Terzani, di cui ho scritto molto sul mio blog personale.
Ho vissuto in Israele e a Taiwan, e viaggiato più volte in Africa e America.
E poi ho scritto un romanzo d’avventura.
Oggi le mie principali occupazioni sono:
Copywriter (creo testi di vario tipo, dal brand naming alle lettere di vendita, passando per digital ads, white paper, email marketing, funnel multi-step e tanto altro)
Marketing Coach per imprenditori e freelance.
Speaker e conduttore del Copy Persuasivo® Podcast con oltre 150.000 download
Autore di vari libri (i più famosi sono il “Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva” e il “Manuale SfornaClienti“) – oltre a più di 15 corsi avanzati su copywriting e persuasione, e centinaia di articoli, letti da oltre 281.000 utenti.