Scopri la strategia di marketing messa in campo per un’azienda locale in un settore in cui concorrenza interna e bassa differenziazione fanno parte del sistema di vendita, e che ha portato nuovi contatti profilati e con alta capacità di spesa, nonostante il lockdown.
L’azienda: una come tante
Ciao, a presentarti questo caso studio sono io, Esterina Marino, professione copywriter.
Spiacente, ma il nome dell’azienda per cui ho elaborato il copy a nome di Copy Persuasivo®, invece, non posso svelartelo.
E sai perché?
Ci troviamo in un settore in cui emergere dalla massa è particolarmente complesso. E soprattutto dove, quando i “pesci grossi” scoprono le tue armi segrete e chi te le fornisce, ti mangiano in un sol boccone.
Un passo falso e di te, dei tuoi investimenti, dei tuoi sforzi, non rimangono nemmeno le lische.
Forse stai pensando quello che sto pensando anch’io: aziende così ce ne sono tante, in tanti settori diversi.
In questo caso, posso dirti solo che l’azienda – un’officina meccanica – ha un mandato che la autorizza a intervenire su auto di fascia alta in una grande città.
Bene, non mi resta che parlarti della sfida che il mio team ha dovuto affrontare.
La sfida: trovare clienti in un settore dove la specializzazione è quasi impossibile
In Italia esistono oltre 80.000 officine tra meccanici, elettrauto, carrozzerie, gommisti e officine dei concessionari auto.
Se ci fosse una distribuzione perequitaria delle auto, nella regione della nostra officina cliente ogni operatore del settore avrebbe meno di 500 vetture su cui costruire il proprio business.
E nessuno di noi porta la propria auto in officina ogni giorno, nemmeno ogni settimana (e, per la verità, si spera nemmeno ogni mese).
Di norma ci rivolgiamo a un’officina per:
- la revisione, dopo 4 anni dalla prima immatricolazione e poi ogni 2 anni;
- il tagliando, una volta l’anno, se seguiamo le indicazioni degli esperti;
- il cambio stagionale delle gomme, due volte l’anno, a meno che non ci accontentiamo delle gomme All Season;
- gli interventi quando si accendono le spie, che sono pure gratuiti in assistenza.
Insomma, diciamo che ci troviamo in un settore in cui un cliente lo vediamo una volta massimo due, per un’entrata media che varia tra i 300 e gli 800€ all’anno, in base alla tipologia di veicolo e alle sue condizioni.
Bene, gli obiettivi principali di progetto erano tre.
Il primo puntava ad aumentare il numero dei clienti potenziali nel più breve tempo possibile.
Il secondo, fidelizzare i clienti acquisiti, realizzando una serie di campagne periodiche e una fidelity card, per rimanere in cima alla lista delle loro possibili scelte per tutto ciò che riguarda il proprio veicolo.
L’ultimo, nell’aumentare la visibilità dell’officina cliente, il livello di fiducia e quindi la propensione all’acquisto.
Se differenziarsi dalle officine multimarca e generaliste risultava tutto sommato abbastanza semplice, ben più complesso era differenziarsi dalle officine appartenenti al medesimo circuito.
In questo caso, infatti, è la stessa casa madre ad avere interesse a livellare le differenze, così da offrire ai clienti finali una rete capillare sul territorio in cui le procedure di assistenza e intervento sono omogenee.
In poche parole, la concorrenza più difficile da contrastare era quella delle officine con stesso marchio e nella stessa città della nostra.
Il percorso: analisi degli asset posseduti ed elaborazione del piano marketing per partire alla grande
Quando abbiamo iniziato a ragionare al piano marketing per l’officina cliente, avevamo solo un profilo dell’attività su Google My Business. Anzi, due: uno per ogni sede.
Per carità eh… pagine di tutto rispetto con oltre 150 recensioni e un punteggio di gradimento piuttosto alto.
L’azienda aveva anche un sito web fornito dalla casa madre, quindi con grafica e struttura del tutto analoghe alle altre officine con lo stesso mandato.
Inoltre, possedeva una pagina Facebook con un seguito di poco più di 300 fan, sulla quale era stato fatto qualche post senza una specifica strategia, senza raggiungere alcun risultato.
La prima attività su cui ci siamo concentrati è stata la creazione del Funnel di acquisizione clienti, costituito da sponsorizzate che puntavano a una landing con un’offerta speciale, un modulo da compilare e una sequenza email di nutrimento.
Solo successivamente abbiamo realizzato un sito web persuasivo che, a differenza del sito fornito dalla casa madre, presenta poche e chiare sezioni e soprattutto crea un’identità aziendale che si differenzia dalla massa delle officine che fanno capo al marchio.
Queste le sezioni del nuovo sito creato:
- Home Page
con un focus su chi è l’azienda e come può essere d’aiuto, come raggiungerla e un modulo contatti a fondo pagina.
- Pagina Chi Siamo
non la classica pagina autoreferenziale incentrata sull’azienda, ma una pagina in cui l’accento è posto su cosa trova il cliente finale e sul perché dovrebbe sceglierci.
Perché se non è garantito che chi visita la pagina “Chi Siamo” comprerà da noi, è sicuro che prima di comprare andrà a vedere questa pagina per essere sicuro di non dare soldi a uno sprovveduto.
- Pagina Come Possiamo Aiutarti
ovvero la pagina di prodotti e servizi, con percorsi dedicati in base alla tipologia di vettura e una sezione dedicata alle FAQ.
- Pagina Dicono Di Noi
con le testimonianze dei clienti, per lasciare la parola a chi ha già provato i servizi e aumentare il livello di fiducia di chi ancora non conosce l’azienda.
- Pagina Contatti
In realtà, la pagina Contatti l’abbiamo inserita su richiesta dell’officina cliente, ma avremmo anche potuto evitarla. Questo perché in ogni pagina abbiamo inserito il modulo per richiedere informazioni, per rendere il processo di contatto tra azienda e cliente finale il più facile e breve possibile.
In un secondo momento, abbiamo implementato la sezione Blog sul sito, creando un piano editoriale completo di:
- Articoli sul sito con frequenza settimanale
- Post sui social (Facebook, Linkedin, Instagram)
- Script per girare video da pubblicare sui canali social
In parallelo al blog, abbiamo elaborato un piano editoriale per i Social: non più semplice cassa di risonanza per portare traffico al sito tramite il blog, ma una vera e propria programmazione con contenuti e creatività adattate a ogni piattaforma.
Il piano editoriale per i social ha previsto:
- La definizione della giusta Social Media Voice, coerente con l’identità e i valori del brand e adeguata al contesto conversazionale dell’ambiente social
- La creazione di rubriche strategiche, comprensive di una fase di test per mantenere solo le rubriche più performanti
- La pianificazione della narrazione strategica, comprensiva dell’analisi preliminare delle rubriche dei competitor e delle domande frequenti dei clienti, della definizione delle risposte in linea con i loro bisogni e desideri e della condivisione di contenuti di valore
- La creazione di Netiquette (regole che gli ospiti sono tenuti a rispettare, utile nella moderazione dei commenti)
- La revisione della presenza del brand sui canali social, per aumentare la percezione aziendale
La costruzione del funnel e il ruolo di copy e web design
Per le landing page abbiamo scritto un copy che facesse sentire importanti i proprietari di vetture prestigiose che la nostra officina tratta, oltre a mettere in evidenza l’importanza della sicurezza di guida.
Abbiamo scelto una grafica total black con dettagli in oro, per comunicare un’identità aziendale ricercata, adeguata a una clientela alto spendente e in linea con vetture top di gamma.
Nelle diverse landing abbiamo mixato offerte della casa madre con offerte esclusive ideate dall’officina cliente.
Per accedere all’offerta, il potenziale cliente è invitato a compilare un modulo, in cui oltre ai dati personali viene chiesto di indicare il modello di auto posseduta così da selezionare solo le persone che effettivamente possono accedere all’offerta specifica.
A seguire, nella prima email il potenziale cliente riceve il coupon con cui presentarsi in officina per richiedere il servizio specifico scontato.
La sequenza di email, una ogni 3 giorni per non risultare troppo aggressivi e invadenti, ricorda al lead i dettagli dell’offerta, perché dovrebbe scegliere la nostra officina e cosa ne pensa dell’azienda chi è già nostro cliente.
Secondo le indicazioni del nostro PPC Specialist Luca Bontempi, per portare traffico alla landing abbiamo investito in Ads su Google, per agire sulla domanda consapevole e acquisirla rapidamente, e messo altro budget per scovare un bacino di utenza ancora non consapevole tramite campagne di acquisizione su Facebook.
Forse ti starai chiedendo se è sostenibile sfruttare nelle proprie campagne esclusivamente la strategia dello sconto.
In realtà in questo caso sì, perché le scontistiche proposte dalla casa madre vengono rimborsate dalla stessa a fine campagna e non rappresentano quindi una perdita per la nostra officina. Anzi, maggiori sono i coupon sconto utilizzati (e quindi i nuovi clienti arrivati) e maggiori sono i rimborsi riconosciuti.
Non avevamo messo in conto però che la strategia messa in atto dal nostro team avrebbe portato con sé un’inaspettata sorpresa, arrivata proprio dalla casa madre…
I risultati ottenuti
Poco dopo l’attivazione della prima campagna, è arrivata una comunicazione direttamente dalla casa madre.
“Ci stanno tenendo d’occhio”, ci riferiscono dall’officina in una delle call bisettimanali.
È così che abbiamo scoperto di aver destato interesse con il nostro nuovo sito, la grafica ricercata e il nostro copy che accarezza l’ego di chi possiede una vettura di alto livello.
I proprietari dell’officina sono lusingati di aver ricevuto i complimenti dal responsabile marketing del loro brand di riferimento.
Ok, fantastico. Riceviamo tutti un’iniezione di endorfine, ma l’effetto passa in fretta.
Torniamo sulla terra e ci chiediamo…
Quindi?
Soldi sono arrivati?
Appena abbiamo dato gas alle sponsorizzate, la prima campagna attivata ha iniziato a fare il suo dovere e a collezionare contatti profilati.
I contatti sono stati così numerosi che l’officina ha avuto un iniziale momento di difficoltà nel gestirli. Fortunatamente, il copy affiancato alla loro organizzazione interna ha permesso di gestire nel migliore dei modi le maggiori richieste in arrivo.
Bene, l’obiettivo numero uno era quello di aumentare il numero dei clienti potenziali nel più breve tempo possibile.
In circa 8 mesi abbiamo messo in piedi 8 campagne.
In totale abbiamo raccolto 351 lead profilati dalle sponsorizzate su Facebook e 371 conversioni dalle sponsorizzazioni su Google.
Certo, potresti pensare che non si tratta di numeri da capogiro.
Ma ricordiamoci che stiamo parlando di un’officina meccanica, dove un cliente vale in media 500€/anno.
Con un tasso di conversione conservativo del 20%, in 8 mesi di attività di marketing si avrebbero 144 nuovi clienti in officina, cioè 72.200€ di fatturato riconducibile agli 8 mesi di progetto. La proiezione sull’intero anno supererebbe i 108.000€.
Dalla valutazione del costo per lead (6,59€ su Facebook e 4,09€ su Google) abbiamo ridotto il budget sulla piattaforma di Zuckerberg per investire dove conveniva di più.
Le campagne di retention e la tessera fedeltà con scontistiche garantite per tutto il 2020 hanno perseguito l’obiettivo numero due: fidelizzare i clienti acquisiti.
Nel mezzo della nostra attività di marketing, è arrivato il lockdown a bloccare le attività all’interno dell’officina. Le conseguenze sono state le stesse di numerose altre aziende in tutta Italia: dipendenti in cassa integrazione, difficoltà di ricezione dei materiali dai fornitori, riduzione drastica dei clienti.
Nei mesi di marzo e aprile 2020 le sponsorizzate sono state bloccate e abbiamo continuato con il calendario editoriale del blog e sui canali social.
In questa situazione, una piccola parte del budget destinato alle campagne congelate è stato impegnato per sponsorizzare alcuni post sulla pagina Facebook. Abbiamo così lavorato sulla brand awareness dell’officina cliente, registrando un incremento della fanbase del 273% da gennaio ad aprile.
È vero, si tratta di una vanity metrics che non incide sul ROI della campagna di marketing.
Però grazie a questa attività abbiamo raggiunto anche l’obiettivo numero tre, ovvero aumentare l’interesse e il coinvolgimento del pubblico per la nostra officina cliente.
Conclusioni
Conoscevi già tutto ciò che questo caso studio ci ha confermato?
Nel dubbio (e anche perché non posso lasciarti così senza scrivere due righe di conclusioni…!) ti scrivo tutto qui in ordine:
- Quando si mette su la prima campagna di acquisizione clienti, conviene sempre partire dalle mele più mature, considerando quali bonus o magneti possiamo offrire subito.
- Per fare attività di marketing e ottenere risultati non è indispensabile avere un sito come lo intendiamo di solito, ma è importante costruire un funnel.
- Quando decidiamo di avere un sito web, è importante che questo sia persuasivo e non un semplice sito vetrina, dove le aziende parlano di più di sé che dei problemi che risolvono e dei vantaggi offerti all’utente che lo visita.
- È fondamentale misurare i risultati delle campagne sponsorizzate e, se necessario, dirottare il budget su quelle più performanti.
Grazie a questo caso studio anche tu hai in mano una mappa che ti indica quali strategie conviene mettere in atto e quali hanno realmente funzionato, nonostante le difficoltà di periodo che stanno mettendo a dura prova ogni attività senza distinzioni.
Tieni però presente che non esistono ricette perfettamente replicabili.
Nonostante le possibili analogie, ogni azienda e ogni settore è a sé e necessita di un’analisi preliminare che tenga conto di vari elementi, come ad esempio il mercato di appartenenza, gli elementi che caratterizzano la tua attività e il tuo modo di lavorare, i tuoi asset posseduti, il tuo budget.
A questo punto puoi scegliere se farti seguire da un Copy Coach, oppure entrare in Lista d’attesa per delegare il lavoro di copywriting e marketing a Copy Persuasivo®.
Ah no, scusa, hai anche una terza possibilità: prendertela con le tasse e il governo ladro, l’emergenza di turno o il tuo vicino di casa che non comprerebbe mai e poi mai da te e continuare a ignorare il potere delle parole e delle strategie più avanzate per far fiorire il tuo business, qualunque esso sia.
A te la scelta!