Stai per scoprire il metodo con cui in pochi mesi abbiamo aiutato un nostro cliente, che opera in uno dei settori più difficili e indifferenziati che ci sono, a diventare il consulente di riferimento di 3 grandi aziende (vendendo polizze con premi per decine di migliaia di euro) grazie a una potente strategia di marketing costruita su misura.
Il Professionista: Filippo Fischietti
Definire Filippo Fischietti come assicuratore verrebbe spontaneo perché di fatto è il suo mestiere.
Tuttavia è riduttivo, perché oggi è considerato un vero e proprio Consulente patrimoniale per imprenditori e aziende.
Insieme al padre, Martino Fischietti, gestisce MarFis Advisors, agenzia di consulenza assicurativa e finanziaria, con oltre 20 collaboratori e con sede a Sammichele di Bari.
Il percorso di crescita professionale di Filippo lo porta prima a Milano e poi lontanissimo da casa, a New York, dove scopre un modo di essere consulente assicurativo totalmente diverso da quello a cui siamo abituati in Italia.
Niente a che vedere con l’immagine di “quella figura che si fa sentire solo una volta l’anno per riscuotere il premio della polizza”.
Al contrario, per Filippo il consulente deve essere un partner sempre presente, che con le sue capacità contribuisce in modo determinante alla protezione e alla crescita finanziaria della persona e dell’imprenditore.
Ed è proprio in questo modo che Filippo interpreta la sua professione e si specializza.
Riesce a emergere nell’ambiente ultra-competitivo di New York fino ad arrivare all’attenzione di una grande banca d’investimento americana, che gli offre un ruolo di responsabilità nel suo quartier generale.
La classica proposta a cui non è possibile dire di NO, ma… rinuncia.
Rinuncia perché nella sua testa prende forma l’idea di una battaglia da combattere: alzare l’asticella del settore assicurativo-finanziario che si rivolge alle imprese, nel luogo dove è nato e cresciuto (una sfida nella sfida).
Torna quindi in Italia, a Sammichele di Bari, piccolo comune di circa 6000 abitanti della provincia pugliese, con un obiettivo ben preciso:
liberare il nostro paese da un perverso sistema di consulenza assicurativa e finanziaria che continua a fare danni e mietere vittime tra aziende e imprenditori.
Lo scontro con la realtà
Ci troviamo davanti un giovane imprenditore pieno di energie, disponibile, preparato, ambizioso, con le idee chiare e che svolge il suo lavoro con etica (una combinazione più unica che rara nel settore).
E che offre un servizio vitale per l’imprenditore: attraverso un insieme di procedure uniche, prima identifica e quantifica (al centesimo) i rischi esistenti, poi attiva soluzioni su misura per una tutela completa.
Inoltre, la grande conoscenza delle tematiche e la rete di professionisti specializzati che lo affiancano, gli permettono di guidare l’imprenditore verso l’ottimizzazione del carico fiscale e in piani di crescita patrimoniale.
Sembra tutto perfetto, allora perché non ottiene risultati?
Durante le prime call, ci racconta di come tutti i suoi sforzi non portano a niente.
Apprendiamo da Filippo come il mercato italiano sia stato inquinato negli anni passati da consulenti che hanno messo i loro interessi davanti a quelli dei clienti, facendo crollare la fiducia verso la categoria degli assicuratori.
E ci racconta di come la tutela aziendale, mercato a cui si rivolge, sia gestita in modo approssimativo: l’assicuratore di turno propone prodotti “a scatola chiusa” che l’imprenditore sottoscrive senza una reale comprensione della loro utilità.
Il poco interesse verso i temi assicurativi e finanziari e la difficoltà a entrare in contatto con imprenditori e amministratori di grandi aziende sono i problemi che più lo limitano.
Per cercare di uscire da questo pantano inizia ad approfondire gli aspetti legati al marketing, attraverso corsi di formazione specifici per il suo ruolo.
Comprende gli elementi essenziali di una comunicazione vincente e al contempo capisce che non può fare tutto da solo, per questo si rivolge a un’agenzia e avvia una collaborazione con l’obiettivo di sviluppare una strategia volta a far emergere i suoi servizi e il suo personal brand.
Ma si rivela una scelta decisamente sbagliata: nonostante le promesse iniziali, l’agenzia non fa nessuna analisi di mercato, nessuna ricerca di elementi differenzianti, dopo alcuni mesi l’unica azione compiuta è la pubblicazione di qualche post social con frasi motivazionali (no comment) e…
…la situazione per lui si fa ancora più stagnante e deludente.
Le sfide da affrontare
Ricapitolando:
- operiamo in un mercato particolarmente ostico;
- comunicare direttamente con l’imprenditore è (quasi) impossibile;
- l’agenzia con cui ha collaborato Filippo non ha portato risultati e ha lavorato così male da fargli pensare di abbandonare gli investimenti in marketing.
La situazione è complessa ma c’è uno spiraglio: quanto offre Filippo è un prodotto unico e sappiamo che lavorando nel modo corretto possiamo superare tutti gli ostacoli.
Avviamo la collaborazione, e subito ecco (altri) bastoni tra le ruote.
Nel momento in cui Filippo comunica alla precedente agenzia di voler terminare il rapporto, scopre un vincolo di cui era stato tenuto all’oscuro, che lo obbliga a rimanere legato al contratto per altri mesi.
Un episodio decisamente fastidioso che, all’inizio della collaborazione, aveva minato ancor di più la sua fiducia verso la nostra categoria (proprio come avviene nel suo settore dove la fiducia verso i consulenti assicurativi è pressoché nulla).
Un piccolo chiarimento: non è sbagliato prevedere un periodo di “fuoriuscita”, ma deve essere definito fin da subito.
Ad esempio in Copy Persuasivo® esplicitiamo sempre che il contratto può essere concluso in anticipo e chiediamo solo 30 giorni di preavviso, il minimo periodo utile per chiudere le attività in corso e lasciare al cliente un quadro ordinato di quanto fatto.
Dovevamo riconquistare la fiducia di Filippo (persa per colpa di altri), portare i risultati che non era mai riuscito a ottenere in un settore come quello assicurativo.
Che per noi si traduceva in una missione ostica ma per questo molto stimolante.
Capire, prima di agire
Per ottenere risultati in contesto generale così sfidante era indispensabile impostare bene il lavoro.
La prima fase della collaborazione si è concentrata quindi sul raccogliere tutti i materiali utili a:
- farci un’idea chiara del professionista che avevamo davanti, del suo percorso, di cosa proponeva (Viaggio dell’eroe di Filippo, quello che hai letto all’inizio ne è un breve riassunto)
- indagare a fondo il mercato di riferimento e gli elementi peculiari per far emergere il suo servizio (Ricerca e differenziazione)
- definire con esattezza le caratteristiche del cliente ideale (Buyer persona)
- riepilogare tutte le attività che aveva già messo in atto e non avevano portato risultati (Analisi Storico Attività).
Una doverosa precisazione: in Copy Persuasivo® queste attività rappresentano il punto di partenza di ogni collaborazione e abbiamo dei modelli, sviluppati nel corso di anni, che ci permettono di raccogliere in tempi rapidi tutte queste informazioni.
In questo caso il contesto in cui ci trovavamo a operare ci ha spinto a dedicare ancora più tempo e profondità di analisi.
Sapevamo che in un mercato così difficile la fase di ricerca era l’aspetto cruciale affinché tutte le azioni messe in atto successivamente si sarebbero rivelate efficaci, portando i risultati voluti.
Abbiamo anche guidato e supportato Filippo nella raccolta di materiale utile a realizzare:
- Casi studio: per avere dimostrazioni reali di come il servizio di Filippo funziona, di come si adatta a diversi contesti e dei benefici concreti che apporta
- Raccolta testimonianze: perché è più efficace quando sono gli altri a parlare di quello che fai. Filippo aveva tanti clienti soddisfatti ma era riluttante a chiedere le loro impressioni (è un’attività che spesso non si fa e risulta difficoltosa… anche per questo abbiamo dei modelli procedurali da seguire che forniamo ai nostri clienti e la rendono agevole).
In sostanza, abbiamo lavorato sulla riprova sociale, elemento fondamentale per qualsiasi strategia di marketing.
La strategia: cosa abbiamo fatto per supportare Filippo nella sua missione
Dall’analisi di tutto il materiale raccolto abbiamo compreso sia le potenzialità sia l’unicità di quello che Filippo offriva agli imprenditori.
E abbiamo anche fatto emergere i due principali punti critici:
- le attività svolte fino ad allora raggiungevano raramente il suo target di riferimento;
- le poche volte in cui riusciva, il servizio veniva comunicato in modo indifferenziato e in “assicuratese”, elementi che in automatico facevano rimbalzare la sua offerta.
Ci siamo confrontati tra noi e abbiamo capito che dovevamo agire in controtendenza rispetto a quello che si fa oggi.
Abbiamo quindi optato, in prima fase, per una soluzione analogica, concreta, fisica… in due parole: materiali cartacei.
Pensare di proporre i servizi di Filippo nello sconfinato spazio “digitale” rischiava di far passare la sua comunicazione, ancora una volta, del tutto inosservata.
Ci serviva qualcosa che agisse da “cavallo di troia”, permettendoci di oltrepassare i vari livelli del management aziendale e arrivare direttamente sulla scrivania dell’amministratore.
Abbiamo quindi progettato e realizzato una scatola contenente vari materiali informativi, impossibile da non notare e capace, con la sua sola presenza, di richiamare l’attenzione.
Da inviare, a freddo (un altro elemento di sfida), ad aziende appositamente selezionate in base a specifici criteri su cui Filippo aveva condotto una preanalisi per essere sicuro di poter dare un reale contributo.
Rendere Semplice quello che appare complesso
Il primo compito su cui ci siamo concentrati è stato quello di progettare un brand capace di racchiudere tutte le attività che Filippo faceva e connettere tutti i materiali che volevamo realizzare.
Dovevamo creare qualcosa che fosse identificativo per il nostro target e che esprimesse un messaggio chiaro e forte.
Abbiamo quindi individuato e deciso di “impacchettare” un servizio esclusivo che Filippo già offriva, ma che non era stato messo in leva in alcun modo e non aveva avuto il successo che meritava.
E abbiamo deciso di personalizzarlo per il target “imprenditore”.
Il processo che abbiamo seguito è stato il seguente:
Studio del Naming
Patrimonio: identificativo di tutto quello che l’imprenditore ha costruito
Protetto: il beneficio, essenziale e completo
È così nato il Brand “PATRIMONIO PROTETTO”: suona molto bene e dà l’idea che le due parole sono fatte per stare insieme, che il Patrimonio è monco, se non affiancato da Protetto.
Logo
Per il logo abbiamo scelto “la forza protettiva” che scaturisce dall’immagine dello scudo:
E in vari materiali abbiamo ampliato la forza dell’immagine inserendo il logo tra le mani di una figura umana, a simboleggiare l’imprenditore: un’immagine evocativa di come ha tra le mani la possibilità di proteggere il suo centro, il suo cuore.
La presentazione del prodotto
Subito dopo la definizione del brand abbiamo realizzato i vari materiali che servono a far percepire il reale valore del prodotto, ancora prima che sia Filippo a parlarne di persona.
E infine li abbiamo – come già detto – impacchettati:
Lo scopo era quello di inviare la box – A FREDDO (cioè senza nessun contatto precedente) – a un gruppo di aziende selezionate secondo determinati criteri, emersi dall’analisi delle buyer persona, e farla recapitare direttamente nelle mani del titolare/amministratore lavorando su tre fronti:
- distinguersi da tutto il resto
- conquistare la sua attenzione
- suscitare la sua curiosità nel voler approfondire
E il “regalo” che l’imprenditore scopre aprendo la scatola consiste in:
Lettera di presentazione
Una lettera, personalizzata, con il nome del destinatario e firmata a mano, scritta con i crismi del Copy Persuasivo® che ha il compito di presentare Filippo, il contenuto e la Reason Why del “regalo” inviato.
Report Patrimonio Protetto
Un corposo documento di circa 40 pagine in cui presentiamo prima Filippo e poi il suo metodo, facendo una panoramica del disastroso mercato assicurativo italiano, col supporto di numeri e prove.
L’obiettivo del documento è quello di DIFFERENZIARE da subito Filippo, aumentando il valore percepito della sua figura professionale, togliendogli di dosso l’etichetta di “assicuratore”.
Il libro dei Casi Studio
Un manuale che riporta le storie di imprenditori, già clienti di Filippo, reduci da una PROTEZIONE DA INCUBO poi sistemata e blindata da lui stesso, grazie al suo metodo.
Questo documento ha lo scopo di creare empatia col target di riferimento per far percepire i reali rischi che probabilmente sta correndo.
Il libro delle Testimonianze
Un documento che raccoglie la viva voce di numerosi clienti che raccontano i benefici di avere Filippo come consulente e quanto la loro situazione sia migliorata da quando sono seguiti da lui.
FORMAZIONE GRATUITA
Abbiamo inserito una chiavetta USB contenente diversi video formativi registrati per l’occasione da Filippo, focalizzati sulla protezione del patrimonio.
L’obiettivo qui è quello di aumentare sempre di più l’autorevolezza di Filippo come professionista.
Offerta Irresistibile
Una Sales Letter che “chiude il cerchio” della Box, in cui Filippo propone un servizio di Front-end dal grande valore percepito, a un prezzo esclusivo e vantaggioso.
Lo scopo ovviamente è quello di consentire a Filippo di prendere contatto con l’imprenditore e mettere il piede all’interno dell’azienda.
Non abbiamo lasciato niente al caso
Ognuno di questi materiali si presentava in modo altamente professionale.
Abbiamo curato ogni aspetto percettivo, affinché la box e ogni singolo documento risultassero belli da vedere, piacevoli da sfogliare al tatto e naturalmente con contenuti in grado di intrattenere, eliminare le credenze e risolvere le obiezioni, per abbattere la diffidenza e portare quantomeno l’imprenditore ad ascoltare Filippo.
Il passaggio dall’offline all’online
A questo punto era necessario confermare la stessa qualità e professionalità anche online.
Il primo elemento su cui siamo intervenuti è il sito aziendale, che aveva una concezione grafica “vecchio stile” e non era per nulla comunicativo: aspetti che creavano una grande frizione con i contenuti che avevamo realizzato.
È importante ricordare che quasi tutti, quando siamo nei panni del “cliente”, tendiamo a cercare online una conferma sul prodotto/servizio in termini di presenza, affidabilità e recensioni.
L’ultima cosa che volevamo era che l’imprenditore, dopo aver consultato i materiali ricevuti ed essersi costruito una certa immagine di Filippo, finisse in un sito poco curato e che desse l’idea opposta a quella che si era fatto.
Abbiamo quindi rivisto la struttura, i testi e coordinato la grafica, con particolare cura del layout per le versioni mobile su cui oggi avvengono la maggior parte delle ricerche.
Parallelamente al restyling del sito abbiamo realizzato alcune landing page dei servizi di Filippo, tra cui quella di Patrimonio Protetto, rielaborando i materiali della Box per adattarli al nuovo formato digitale e creare così un nuovo canale di acquisizione clienti.
Su queste pagine facciamo anche arrivare tutti gli utenti che entrano in contatto con i…
…Contenuti
Si, perché il passo successivo è stato quello di realizzare e diffondere contenuti con lo scopo di:
- Elevare il personal brand di Filippo Fischietti
- Consolidare e diffondere il Servizio Patrimonio Protetto
Abbiamo pianificato un calendario editoriale con contenuti capaci di trattare temi complessi come quelli finanziari e assicurativi in modo scorrevole, comprensibile e… persuasivo.
E abbiamo attuato una procedura di diffusione, che permettesse a Filippo di ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo.
Canale YouTube
Parte tutto da un video che Filippo gira in autonomia presso la sua agenzia, in cui tratta un tema specifico.
Il video passa tra le mani di Daniele Ierardi, il nostro mago dei video, che lavora sul montaggio per dare più ritmo, inserire elementi grafici accattivanti come la copertina e rendere l’insieme professionale.
Il titolo e la descrizione del video vengono da noi scritti nell’ottica di intercettare le ricerche che il target di riferimento fa su YouTube (sapevi che dopo Google è il secondo motore di ricerca più utilizzato?).
Articoli per il Blog
Le informazioni contenute in ogni video sono la base che usiamo per scrivere il relativo articolo, che:
- mantiene l’impronta, lo stile e le idee di Filippo
- amplia e definisce ancora più in dettaglio il tema principale, attraverso una ricerca aggiuntiva
- viene scritto seguendo i dettami di Copy Persuasivo®, così da condurre il lettore fino alla fine, con la consapevolezza di aver appreso nuove informazioni importanti, averle capite e avere uno stimolo maggiore ad approfondire il servizio di Patrimonio Protetto.
Il Magazine
Nei mesi successivi, abbiamo dato vita a una nuova iniziativa: un magazine dedicato agli imprenditori, con lo scopo di aumentare la consapevolezza sui temi assicurativo-finanziari e promuovere il Metodo Patrimonio Protetto.
Ancora una volta abbiamo scelto la carta, perché riesce ad arrivare più facilmente al nostro target e contribuisce a differenziare ed elevare il personal brand di Filippo.
E stiamo già predisponendo un secondo invio della Box Patrimonio Protetto.
Continuiamo a pubblicare con regolarità i contenuti su YouTube e Blog e stiamo diffondendo tramite i canali social i contenuti pubblicati sul sito.
Per ora ci limitiamo alla distribuzione organica, in previsione di realizzare campagne pubblicitarie specifiche e far esplodere la visibilità di questi contenuti.
I risultati (parziali) della campagna
La gestione degli invii e dei contatti è stata fatta con la stessa attenzione maniacale che abbiamo messo nella preparazione dei materiali.
Abbiamo previsto una procedura specifica per sapere quando il pacco veniva consegnato e pianificato un contatto telefonico dopo un numero di giorni prestabilito.
Così da ottenere un duplice beneficio:
- in caso di conferma del materiale visionato, si chiedeva un feedback e si proponeva l’offerta
- in caso di materiale non ancora visto, si riportava l’attenzione sulla Box.
I risultati sono stati:
- Box inviate: 49
- Box consegnate: 46
- Totale Contatti riusciti: 25
- Totale Aziende che hanno aderito fissato l’appuntamento: 3
Come interpretare questi primi numeri?
- Filippo ha preso contatto con più del 50% del target di riferimento
- Ha ottenuto il 6% di conversione, su pubblico freddo, nel mercato b2b.
Già così potremmo dire che sono stati soddisfacenti.
Ma l’obiettivo FINALE della strategia non era certo questo.
Come abbiamo detto, questa campagna serviva come “apripista” per permettere a Filippo di entrare in contatto con aziende di un certo calibro e farsi conoscere.
In conclusione: che risultati abbiamo generato?
Anzitutto, Filippo ha fatto centro in tutte e tre le aziende arrivate dalla campagna di invio delle Box Patrimonio Protetto.
Dopo la prima consulenza, queste sono diventate a tutti gli effetti clienti o meglio, lui è diventato a tutti gli effetti il loro consulente aziendale.
I Numeri ad oggi (novembre 2022)
Ecco i dati relativi alle polizze prodotte da Filippo durante la nostra collaborazione:
- Dimensione media del cliente acquisito: 12 mln €
- Totale premi danni in trattativa/chiusi: 38-42.000 €
- Totale premi vita protection: 8.000 €
- Totale Investimenti TFM: 140.000 €
- Totale Fondi Pensione singoli: 25.000 €
- Totale TFR con welfare (in trattativa): 1,2 mln €
- Dipendenti in consulenza da welfare: 46 da sviluppare
Che si traducono per lui in un ritorno diretto di:
- € 8.350 in consulenze
- € 22-25.000 di total revenue annuali attese
- Lifetime value del cliente stimato: 5 – 10 anni
E generano ricavi indiretti di:
- € 50.000 circa (i ricavi indiretti sono una modalità specifica di questo settore: l’assicuratore che riesce a raggiungere determinati livelli di incassi, si garantisce per l’anno successivo un aumento delle commissioni che gli vengono corrisposte).
Tutte le spese sostenute per la realizzazione dei materiali e la partnership con la nostra agenzia sono state (ben) più che ripagate.
E quello che abbiamo realizzato è un prezioso asset sempre a disposizione di Filippo, utilizzabile in contesti diversi e che gli consente di presentare sé stesso e i suoi servizi al meglio, risparmiando tempo e predisponendo il possibile cliente a dargli fiducia.
Considerando LTV medio e i nuovi clienti che si stanno avvicinando a Filippo grazie a tutta la rete di contenuti realizzati, possiamo, senza addentrarci nel calcolo del ROI, confermare un grande ritorno.
Ma non è tutto…
Se il risultato economico è il primo metro di giudizio per stabilire il successo, ci sono altri risultati che apportano un grande valore, anche se non immediatamente quantificabile.
La strada è ancora lunga, ma Filippo si sta avvicinando al suo sogno di cambiare il paradigma del mercato assicurativo italiano.
Le azioni di marketing unite alle sue grandi capacità, stanno rafforzando sempre più il suo personal brand, tanto che ormai da molti suoi clienti imprenditori viene visto come un punto di riferimento.
Ma la vera ciliegina sulla torta è un’altra…
Inizialmente suo padre (Martino Fischietti – il fondatore di MarFis), appartenente alla Old School, era restio e totalmente diffidente riguardo tutto questo.
Pensava che Filippo stesse facendo perdere tempo e soldi all’agenzia. E inutile dire che gli scontri tra i due non sono mancati.
Tuttavia, sentire uscire qualcosa come “ma come ca**o hai fatto?” dalla sua bocca, a fronte dei risultati ottenuti, è stata per Filippo (e anche un po’ per noi) la soddisfazione più grande.
Ed ecco le parole di Filippo…
Cosa puoi imparare da questo caso studio
Entrare in aziende di certe dimensioni non è semplice.
Nel caso di Filippo serviva pensare a qualcosa di diverso a cui imprenditori e amministratori non fossero abituati e su cui non avessero innalzato alcuna “barriera di difesa”.
A differenza del classico metodo utilizzato dalla maggior parte di assicuratori e consulenti vari, Filippo NON vende polizze e piani finanziari in prima battuta.
Questi risultati sono la naturale conseguenza di una strategia di marketing efficace applicata al metodo funzionale e controintuitivo di Filippo, che aveva solo bisogno di essere messo in leva con i crismi del Copy Persuasivo®.
Sono principalmente tre gli elementi che emergono:
#1 – Anche in un settore ostico la combo strategia + copy persuasivo® porta grandi risultati
In poco tempo abbiamo ottenuto risultati importanti, sia già incassati sia previsionali.
È stato possibile perché abbiamo dedicato tutto il tempo necessario a studiare e capire il target di riferimento, creando poi una soluzione unica e specifica.
#2 – La fretta è (sempre) cattiva consigliera
Spesso ci si concentra più su “in quanto tempo arriveranno i risultati?” rispetto al “qual è la strada da percorrere per portare a casa i risultati?”.
In un mercato così complesso, quello che ci ha permesso di raggiungere gli obiettivi è stata la fase di confronto e ricerca iniziale, che ci ha dato tutti gli elementi utili per creare prima la strategia e poi i materiali capaci di catturare l’attenzione e interessare il nostro target.
#3 – Se si rema tutti nella stessa direzione è più facile vincere
Filippo, pur arrivando da una precedente esperienza negativa, ha sempre seguito le nostre indicazioni e collaborato in modo propositivo.
Ha creduto nel nostro lavoro e nel corso del tempo ci ha dato sempre più fiducia, appoggiando anche le scelte in controtendenza che gli abbiamo proposto, come i materiali cartacei (che hanno richiesto un investimento maggiore).
Il confronto, il dialogo continuo e il rispetto reciproco del proprio ambito professionale sono stati la base su cui abbiamo costruito una proficua collaborazione.
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Hanno partecipato a questo progetto:
Davide Scarinci (Senior Copywriter e Project Manager), Fabio Molteni (Copywriter e Web Designer), Luciano Giuliani (Copywriter), Daniele Ierardi (Videomaker), Daniele Guidi (Graphic Designer).