[Caso studio] Come abbiamo raggiunto +166% di ROI con il copy persuasivo®

La strategia di copy persuasivo® che ha fatto decollare un ristorante-pizzeria friulano, raccolto 730 lead e generato 9125€ di fatturato in appena 17 giorni, partendo da zero 

È davvero possibile partire col botto con un’attività locale?

Prenditi qualche minuto, rilassati e preparati perché ti stiamo per parlare di una campagna che ha permesso alla nuova location di un ristorante-pizzeria di cominciare col nel migliore dei modi.

Se ti stai chiedendo: “Chissà però quanto budget avete investito per generare certi numeri.”

Ti daremo tutti i numeri tra poco.

Non stiamo parlando di una grande catena di pizzerie, ma di un’azienda locale che come ben saprai, solitamente non dispone di un budget infinito.

Tuttavia se conosci il target a cui ti riferisci e hai a disposizione un team di professionisti, non servono grandi investimenti, e tra poco lo scoprirai anche tu.

L’azienda: un ristorante-pizzeria friulano che punta tutto sul naturale 

Con Luca ci siamo conosciuti ormai più di un anno fa.

Abbiamo cominciato a lavorare con lui per il marketing del suo primo ristorante, ma qui non parleremo di quei risultati, perché te li abbiamo già descritti qui.

Spoiler: il primo anno con noi è andato talmente bene che ha deciso di aprire una seconda location in un’altra città del FVG.

È nella seconda location dove adesso noi di Copy Persuasivo^® abbiamo costruito la campagna che sto per descriverti.

Il posizionamento di Luca è chiaro: servire cibo naturale che sia anche buono da mangiare, per tutti, anche per chi ha delle intolleranze alimentari. Solo cibo che viene da produttori locali, preferibilmente biologici, rispettando in ogni piatto o pizza la stagionalità e il ciclo naturale della natura.

La sfida: aprire una location in una grande città

Questo posizionamento e questo format erano andati bene per la loro prima location, in una piccola città in provincia di Udine. 

Il nostro lavoro non ha fatto altro che aumentare il profitto e far alzare ancora di più la crescita del primo ristorante.

Ma avremmo avuto lo stesso successo con uno scenario completamente diverso?

Il proprietario era ben consapevole del rischio che stava correndo, ma visti i risultati precedenti ha deciso di investire di nuovo sul Copy Persuasivo^® per la sua nuova avventura.

Il primo obiettivo era quello di lanciare con successo il nuovo ristorante, portando nuovi clienti in ristorante il prima possibile. Il secondo era quello di fidelizzarli e stimolare la ricorrenza, facendoli innamorare del ristorante.

E il terzo era una richiesta da parte del ristoratore, ovvero quello di stimolare recensioni da parte degli utenti per un locale che non ne aveva nessuna.

Sì, hai capito bene, siamo partiti da zero ed era necessario stimolare il più possibile la riprova sociale attraverso le recensioni.

Quindi a inizio settembre 2019 non ci conosceva proprio nessuno.

Il percorso iniziale per aprire le porte del ristorante

Eravamo senza database, senza pagina facebook, nessuna presenza online. 

Tutto da creare.

Così abbiamo fatto, cominciando solo 3 settimane prima dell’inaugurazione ufficiale.

Una volta messe a punto le strutture online (sezione del sito, pagina facebook, google my business, tripadvisor), abbiamo nutrito Google con la SEO attraverso nuove pagine e un articolo ad hoc pieni di parole chiave specifiche, in modo tale da avere l’aiuto dei motori di ricerca per posizionarci in prima pagina al più presto.

Dopodiché abbiamo deciso di creare una serie di sponsorizzate su Facebook. 

Il senso era quello di far conoscere il brand del ristorante, ancora prima che fosse aperto, attraverso dei contenuti che potessero richiamare l’attenzione del nostro target, senza che sentissero puzza di vendita, senza chiedergli i dati.

In questo modo si è creato un pubblico online di persone che hanno dimostrato interesse verso questo tipo di alimentazione, che poi – come vedrai – si è dimostrato molto utile. 

Allora abbiamo nutrito questo pubblico e riscaldato con altri contenuti online creati ad hoc, e al momento giusto le abbiamo invitate e venire all’inaugurazione.

Com’è andata?

Alla grande. Le sale si sono riempite tanto che il cibo è finito, e le persone alla chiusura non volevano proprio andarsene.

Nelle prime settimane il flusso di clienti era scarso. Il proprietario era preoccupato che quella carica iniziale si fosse già spenta e il fattore novità fosse finito.

Ma avevamo ancora in canna la prima vera campagna, per far entrare nel funnel costruito i lead dal pubblico caldo generato…

La campagna “bomba” per far esplodere il locale

Come si fa a fare della lead generation su un ristorante?

Semplice, partiamo dal magnete. Doveva essere qualcosa di molto attrattivo, che comunicasse in maniere efficace la filosofia del ristorante e che fosse pure a basso costo.

Il magnete era 1 pizza gratis, a scelta tra 3 pizze diverse. Ogni gusto rappresentava 3 micro target a cui aveva senso rivolgerci, dal più piccolo al più grande:

• vegani, che non vogliono rinunciare al gusto,
• vegetariani in cerca di nuove alternative,
• persone attente alla propria alimentazione.

Per consumare (leggi mangiare) il magnete, dovevi compilare il modulo per richiedere il buono.

Le ads per portare traffico sulla landing puntavano dritte alla pancia del target, come vedrai tutti i materiali sono scritti ed elaborati per stimolare tutti e 5 i sensi.

Copy emozionale: un gioco di sensi

Ora faremo arrabbiare un bel po’ di guru…

Qual è una delle più potenti leve che tutti i guru ti insegnano a usare quando scrivi i tuoi materiali di vendita?

La paura.

L’avversione alla perdita è una delle più potenti armi a tua disposizione per catturare l’interesse dell’utente.

Ecco, qui in questo caso, dimenticala.

Prendi la tua glock carica di proiettili di paura e rimettila nella fondina.

Lo strumento che devi usare qui, è il bisturi.

Come un abile chirurgo, devi stimolare delicatamente il pain della persona concentrandoti però sul risvegliare/pizzicare i suoi sensi.

In un settore dove vendi essenzialmente piacere, abbiamo scritto il copy per puntare a persuadere la parte emozionale del cervello. 

(E anche la grafica e tutto il non-scritto deve seguire questa logica non-razionale abbiamo scelto per il copy.)

“Ok, niente di nuovo, un copywriter deve saper attirare l’attenzione no?”

Sì, è vero, ma quando lavori con i ristoranti, le cose cambiano.

La persona va stimolata in modo diverso, e la sua l’attenzione non va catturata con headline altisonanti o come detto prima, picchiando di brutto sul pain, ma vanno usate leve che emozionano i nostri sensi e che risolvano un problema del target.

Per fare questo, vanno usate parole totem nel testo che servono da ancore per ricordare il nostro posizionamento, ma allo stesso modo invogliare l’utente a venire in ristorante.

Ecco l’above the fold della landing:

La prima cosa che colpisce l’utente, sono sicuramente le pizze, quindi la vista.

L’headline, è piuttosto morbida, non promettiamo che la sua vita cambierà dopo aver mangiato la nostra pizza, ma risolviamo un problema specifico di chi solitamente mangia la pizza, ovvero che non si ritroverà a girovagare per tutta la notte a causa di gonfiore e sete eccessiva.

Il problema che molte persone accusano dopo aver mangiato la pizza infatti, è proprio questo.

Ora guarda questa immagine tratta dalla nostra landing.

In questa sezione andiamo a presentare le nostre pizze cercando di richiamare all’attenzione i suoi i sensi.

Illustriamo gli ingredienti, parliamo di sensazioni visive, olfattive e gustative che proverai solo se assaggerai la nostra pizza.

Non si tratta solamente di descrivere benefici e caratteristiche del prodotto, ma di accompagnare attraverso sensazioni e frasi chiave la parte inconscia del cervello umano e spingerla a desiderare il nostro prodotto.

Lo stesso tipo di linguaggio lo abbiamo usato nelle mail successive dopo che l’utente aveva richiesto il buono.

Anche qui, l’aggressività non premia.

Per quanto i vari guru sono soliti bombardare costantemente le persone con mail giornaliere, qui non funziona.

La persona va stimolata sì con le mail, ma delicatamente.

Un invio ogni 4-5 giorni è più che sufficiente.

Qui ad esempio ne abbiamo usate solamente 3 per portare l’utente a sfruttare il buono in locale e 2 per chiedergli una testimonianza.

Ora magari starai pensando, come è sostenibile una campagna del genere dove dai via così tanto valore gratis?

Facendo bene i conti e ponendo delle condizioni. Se conosci tutti i costi che devi sostenere per portare quel lead da te e farlo convertire, sai anche quanto ti serve per coprire questi costi e volendo, marginalizzare già da subito.

Abbiamo studiato questi aspetti con Luca e abbiamo creato una serie di condizioni (ad esempio la spesa minima) che doveva rispettare il lead per convertire. 

In questo modo abbiamo anche selezionato il pubblico medio-alto spendente che ci interessa avere intorno a lungo termine.

Tanto che, come sto per mostrarti, la lead generation non l’ha pagata, ci ha guadagnato sopra.

I risultati della prima campagna – il ritorno immediato per il ristorante

Arriviamo alla ciccia, le pizze sono state digerite e questo è tutto il grasso che cola.

Con questa prima campagna, in appena 17 giorni sono arrivati in tutto 730 lead:

• 463 sono arrivati direttamente dalle ads (vedi screen sotto),
• 267 sono arrivati dal referral.

Sì, perché per ogni persona che ha scaricato, si è portata dietro (a pranzo) qualcun altro per condividere l’esperienza – grazie al referral automatizzato che abbiamo inserito dentro il funnel. E questo fa solo scendere il costo lead della campagna. 

Luca su Facebook ha speso 112,88 € per le inserzioni, quindi il costo per lead è stato di 0,15€.

Screen dei lead entrati con questa campagna (vedi tag) dall’account Active Campaign del cliente

Dall’ads manager di Facebook puoi vedere i lead entrati effettivamente dalle inserzioni, al costo per risultato va sottratto il guadagno grazie al referral di cui parliamo sopra

Di questi 730 lead, 416 hanno convertito venendo in ristorante a consumare il buono e sono quindi diventati clienti. Parliamo quindi di  un tasso di conversione del 56,98%, che per una prima campagna su pubblico “appena riscaldato”, è un tasso molto molto alto.

Screen dei lead CONVERTITI con questa campagna (vedi tag) dall’account Active Campaign del cliente

Le statistiche dei contatti nell’automazione email, dei tassi altissimi che ci hanno fatto ben sperare sul rendimento della campagna

Quanto ha reso questa singola campagna al ristorante?

I 416 lead convertiti hanno generato un fatturato pari a circa 9125€.

Quindi con questi dati, immaginerai già che il ROI della campagna è stato bello alto.
Per calcolare quello netto, dividiamo il profitto (il fatturato generato) per il capitale investito, ossia le spese. 

Queste comprendono: il costo delle inserzioni Facebook + il Food & Beverage cost, ossia quanto hai pagato gli ingredienti + il costo del personale). Così otteniamo il ROI netto, che per questa campagna è stato del +166%.

Tutto questo è stato possibile perché con la nostra squadra – 2 copywriter, 1 ads specialist e 1 consulente di gestione – lavoriamo con 3 ristoranti (in tutto 5 location) da oltre 1 anno e abbiamo fatto pratica nel creare su misura il marketing per questo settore. 

Siamo abituati a calcolare tutti i costi che sostiene il ristoratore (cosa che purtroppo non tutti i ristoratori sono abituati a fare) per misurare al meglio i risultati.

Ma per rendere più universale il caso studio per altri settori, è utile anche considerare il fatturato generato in rapporto all’importo speso sulle inserzioni.

E qui, spendendo 112€ di Facebook Ads, abbiamo generato un fatturato di 9125€.  Allora il ROI lordo della campagna è +8.083%.

C’è ancora altro da misurare però.

Un lead non esaurisce il suo valore alla prima conversione. Il valore maggiore (soprattutto in questo settore) sta nella ricorrenza, nel farlo continuare a comprare e comprare da te. Rendendolo fedele.

È il famoso valore/vita del lead. Allora consideriamo solo i lead che si sono dimostrati interessati e hanno convertito, 416 persone e facciamo una proiezione dei profitti in 1 anno.

Bene, se queste persone tornassero in ristorante almeno 1 volta al mese e spendessero una cifra (pari allo scontrino medio attuale del ristorante), avremo in mano il valore/anno potenziale dei lead raccolti, che nello specifico di questa campagna, è di circa 175.200€.

Altro valore è stato generato dalla raccolta automatica di recensioni sui lead convertiti. (Se positive) sono asset inestimabili per l’attività. Abbiamo stimato di aver stimolato circa 30 recensioni solo dalle persone che sono arrivate in ristorante per consumare il buono.

Ora immagina di partire da zero con un’attività e di ritrovarti a gratis una trentina di recensioni positive.

Se sei un imprenditore, saprai meglio di me quanto sia difficile stimolare la persona a lasciare un feedback positivo.

È una delle cose più ostiche.

Spesso anche se l’esperienza dell’utente è stata positiva, è sempre molto difficile che la persona decida di dedicarti parte del suo tempo per raccontarti com’è andata.

Un po’ per pigrizia, un po’ per scarso interesse, bisogna stimolare più e più volte per avere poche righe di testimonianza.

Ci sono aziende come Amazon o simili, che ti inondano di mail ogni settimana per questo.

Bene, noi le abbiamo ottenute con solo 2 mail.

Quindi per riassumere il nostro cliente si è portato a casa:

• 730 lead belli caldi,

• 9125 € di fatturato in più,
• 30 recensioni positive,
• il tutto in soli 17 giorni.

Come replicare anche tu questa storia di successo

Ok, siamo consci del fatto che ti abbiamo dato una valanga di informazioni su questo meraviglioso caso studio.

Ma i dettagli servono per poter estrarre quelle che sono le strategie ripetibili che hanno funzionato di più.

Abbiamo progettato l’apertura del nuovo locale con l’obiettivo di farci conoscere e guadagnare la sua fiducia un po’ alla volta senza cercare di vendere al primo colpo e sembrare dei markettari alle prime armi.

Perché anche se hai la fretta di guadagnare e fare subito cassa, per arrivare al successo serve pazienza per seguire la strategia persuasiva più ampia.

Dopo esserci presentati, siamo passati alla fase operativa.

Conoscendo il nostro target, abbiamo usato un copy persuasivo^® su misura per il settore e in particolare per questa attività, e questo ha colpito la pancia delle persone in target, usando parole chiave specifiche per ancorare la parte inconscia dell’utente dove volevamo noi.

Solo dopo che il terreno era pronto siamo partiti, con un magnete specifico e un’offerta irresistibile per raccogliere lead e cosa più importante stimolare la riprova sociale raccogliendo recensioni a costo zero.

Hai visto anche quanto è importante calcolare il valore vita del lead e quali informazioni puoi ottenere da quei numeri. Ti fa mettere subito in giusta prospettiva l’investimento che fai con la lead generation.

Perché ogni campagna o azione di marketing che fai ha sempre dei risultati a lungo termine, positivi o negativi.

Ora, se vuoi raggiungere anche tu dei risultati simili a quelli di Luca e avere a disposizione un intero team di professionisti pronto a creare dei contenuti persuasivi e un funnel strategico per la tua attività, puoi fare 1 cosa.

Compila subito il questionario e acquista la Sessione Strategica. 

Avrai a tua disposizione direttamente Andrea Lisi, per capire come impostare il tuo progetto e se puoi diventare uno dei nostri prossimi casi di successo.

Francesco Cogoni
Massimo Simonetto