… Nonostante le continue aperture “a singhiozzo” causate dalla pandemia!

Sai qual è la peggiore paura di un titolare di un’attività locale (come ristoratori, parrucchieri, stabilimenti balneari e negozi vari)?

Se l’avessi chiesto qualche anno fa, probabilmente avresti avuto questa risposta:

“Il controllo della Guardia di Finanza!”

Perché basta una distrazione… e zac!

Multa pari a 30, 40, 50 volte il valore dello scontrino mancante e una punizione ancora peggiore: la chiusura del proprio locale/negozio per qualche giorno, azzerando il fatturato per il tempo stabilito.

Flash Forward al 2020…

Domanda: “Qual è la tua più grande paura?”

Risposta: “Essere nella regione con il colore sbagliato… E di non avere il codice ATECO adatto per restare aperto!”

È in questo tragico contesto di pandemie e aperture a singhiozzo che Riccardo – titolare (insieme alla sorella Pamela) e responsabile tecnico della Manlio De Giorgi – ci ha contattati per i nostri servizi d’agenzia di Copy Persuasivo®.

La sua richiesta? Far crescere la divisione aziendale dedicata all’assistenza del punto cassa per attività locali: CassaPrime.

Ci siamo riusciti? Beh… il risultato l’hai già potuto scoprire nel titolo.

Ma se ti interessa il COME ci siamo riusciti allora non devi far altro che continuare a leggere…

…tenendo carta e penna vicino a te, perché siamo sicuri che troverai qualche spunto utile anche per la tua attività!

Ma andiamo con ordine…

CassaPrime: Il tuo punto cassa in abbonamento!

Per comprendere a fondo questo caso studio, è necessario capire meglio il contesto competitivo in cui CassaPrime opera.

Il settore

Il mercato di riferimento è il “punto cassa” in ogni sua sfaccettatura, come:

Registratore telematico, per la gestione delle trasmissioni all’Agenzia delle Entrate;
Software dedicati per la gestione dell’attività;
Palmari;
Lettore scanner;
Cassetto portamonete;
Assistenza…

Insomma, tutto quello che serve ad un’attività locale per poter emettere scontrino e, in aggiunta, poter tenere sotto controllo i costi e l’andamento della propria attività, monitorando elementi come:

Magazzino;
Spesa media per cliente;
Costo materie prime (molto utile per ristoranti / bar / pizzerie);
e così via…

Un settore molto particolare, che ha due difetti strutturali da tenere bene a mente:

Da una parte abbiamo i clienti, che vedono il registratore di cassa come un’ “inutile rottura burocratica che serve allo Stato per sapere quanto può tassarmi” e quindi sono poco coinvolti nell’acquisto… e spesso viene deciso in base a chi ha il prezzo più basso e, a parità di quest’ultimo, a chi dà un servizio di consegna più veloce

E dall’altra dei veri e propri colossi aziendali, agglomerati che investono vagonate di denaro in pubblicità, dalla televisione al web, passando per i supermercati e tramite accordi con i “grandi della tecnologia”.

Aziende che hanno un solo obiettivo: vendere al prezzo più basso possibile, conquistare quote di mercato il più in fretta possibile (per poi guadagnare in back-end o alzando i prezzi in futuro) e perciò, con la sola preoccupazione di acquisire NUOVI clienti… fregandosene altamente dell’assistenza post-vendita.

Uno scenario non semplice da affrontare!

Clienti che vedono il tuo prodotto come lo strumento del demonio con cui lo Stato passa a riscuotere…

… e aziende enormi pronte a tutto pur di tagliare fuori la concorrenza!

Come sopravvivere e prosperare in un contesto del genere?

Differenziandosi.

Infatti, se CassaPrime fosse un servizio identico a quello dei colossi del settore non avrebbe senso di esistere.

Ma se esiste – e cresce, come vedrai nel paragrafo dedicato ai risultati – significa che ha un elemento differenziante FORTE che lo distingue dalla concorrenza.

E su questo posizionamento abbiamo costruito tutta la strategia.

Perché CassaPrime è differente?

Ecco, nel dettaglio, la sua “definizione”:

Che è ribadita nei suoi tre “SENZA”, che lo distinguono dalla concorrenza:

Tre elementi che la concorrenza non si sognerebbe MAI di offrire, in quanto troppo costosi e complessi da gestire, dati i loro numeri.

Uno “spazio vuoto” lasciato dai colossi su cui Riccardo e sua sorella Pamela hanno deciso di investire per creare un’intera divisione all’interno della loro azienda (la Manlio de Giorgi) dedicata solo a questo servizio.

Così, dopo aver testato CassaPrime nella loro area di competenza solita (la Puglia), e aver toccato con mano che questo servizio rendeva felici i clienti…

… ora volevano scalarlo allargandosi il più possibile, per non finire fagocitati dai colossi di cui abbiamo parlato sopra.

Entrambi NON volevano essere considerati dai potenziali clienti come dei semplici fornitori di punto cassa+software.

Loro puntano ad essere riconoscibili come un supporto costante e continuo per l’imprenditore.

Già lo facevano (pensa che uno dei loro compiti principali è dialogare con il commercialista dei clienti per gestire l’IVA e la loro fiscalità…) ma tutto ciò non bastava:

Sapevano di doverlo comunicare nel modo corretto al loro target di riferimento.

E quale altro metodo se non tramite il buon “vecchio” Copy Persuasivo®?

La richiesta di Riccardo e Pamela

“I nostri clienti sono attività della zona e arrivano principalmente tramite passaparola casuale… Vi abbiamo contattati perché, in parallelo, vogliamo aprire un nuovo canale di crescita scalabile e monitorabile”.

Questo è avvenuto a cavallo tra il 2020 e il 2021, quando la pandemia imperversava in tutta Italia, mettendo in ginocchio il principale target di CassaPrime: il settore Ho.re.ca.

Cosa abbiamo fatto per esaudire la loro richiesta? – La strategia e le azioni

Dopo le prime call di allineamento (e di conoscenza reciproca), ci siamo resi conto che del brand CassaPrime, online, non si sapeva praticamente nulla.

Per portare avanti con successo questo progetto avremmo dovuto costruire e rafforzare CassaPrime, iniziando dai tre elementi che rappresentano un brand:

Nome
Logo
Payoff.

Il Nome

Questo è stato facile: ci è già stato fornito dal cliente e abbiamo scelto di mantenerlo perché chiaro ed esplicativo del servizio.

Cassa → L’oggetto/beneficio principale

Prime → Riferimento ad “Amazon Prime” ossia un servizio di assistenza veloce, completo e di alto livello.

Il payoff

Si tratta di una frase che riassume l’identità e il valore differenziante del brand.

Dopo varie proposte da parte nostra e del cliente (che non hanno mai convinto tutti contemporaneamente), come:

Il Punto Cassa a noleggio Tutto Incluso
Senza vincoli e Senza sorprese
Il Punto Cassa con assistenza 24/24
Canone tutto incluso, disdici quando vuoi
Il Punto Cassa “chiavi in mano”
Assistenza 24/24, tutto incluso e senza vincoli

Siamo riusciti a trovare LA frase che meglio riassume CassaPrime.

E si tratta di…

“Assistenza totale, disdici quando vuoi”

che, combinato con nome e logo, ha portato al risultato definitivo:

Ma questo era solo l’inizio, ora dovevamo diffondere il “Verbo CassaPrime” online e attirare nuovi lead che poi Riccardo avrebbe chiuso in telefonata.

Partendo da uno dei materiali che sono al centro del nostro funnel di vendita.

Ossia la…

…Landing per Ristoratori con offerta esclusiva

L’esigenza era ottenere nuovi lead tramite i canali online.

Avevamo due possibilità:

Sfruttare la domanda latente (tramite ads social) o
Sfruttare la domanda consapevole (tramite Google Ads)

E siccome nessun test era mai stato fatto ci siamo messi all’opera per creare una landing page che avesse tutte le “carte in regola” per attirare nuovi clienti.

L’obiettivo?

Far venire l’acquolina alla persona (e mettere anche una certa fretta, sfruttando la scarsità – leva immortale e sempre funzionante della persuasione) e spiegando in ogni dettaglio CassaPrime, i suoi vantaggi, il come funziona, mostrando le recensioni, etc…

Per poi concludere con un:

“Per i primi 5 ristoratori, CassaPrime è in regalo per un mese, senza impegno”.

Un bel rischio per Riccardo e Pamela dato che – essendo il loro servizio senza abbonamento né penali – avrebbero rischiato di installare impianti della durata di appena un mese, non guadagnando nulla ma anzi… dovendo comunque sostenere tutti i costi annessi.

Una situazione critica ma necessaria, per poter far conoscere CassaPrime al di fuori della Puglia e attirare un target che aveva davvero poca voglia di spendere nella sua attività – causa Covid-19.

Ma sia Riccardo che Pamela erano consapevoli di ciò e pertanto abbiamo iniziato a sponsorizzare la landing tramite Google dato che – su esperienza di Riccardo – il titolare si interessa al punto cassa solo quando:

“Sta per aprire un nuovo locale o si è stancato del vecchio fornitore. In ogni altro momento non gliene può fregare di meno… dobbiamo intercettarlo in questo momento di decisione”.

Perciò il canale migliore in queste situazioni è sicuramente Google Ads, che sfrutta le ricerche consapevoli delle persone alla ricerca di una soluzione ai loro problemi.

Una delle ads che si possono vedere per determinate ricerche.

Così, abbiamo messo in piedi tutto il funnel e… abbiamo atteso qualche settimana per i primi risultati.

E sono stati… desolanti!

A livello tecnico, le ads stavano girando alla perfezione e stavano ottenendo degli ottimi risultati (dalla pertinenza dell’annuncio al traffico in target attirato).

Peccato che le persone finivano sulla landing ma ben poche compilavano il form di richiesta e… quasi nessuno era intenzionato a portare avanti questo cambiamento.

Che fare allora?

C’era bisogno di un netto cambiamento

La situazione era critica: le ads giravano (consumando budget) ma l’altro piatto della bilancia (i clienti) non pareggiava la spesa, peggiorando una situazione critica: o si cambia o si interrompe.

Cambiare… ma cosa?

Con la calma necessaria, abbiamo analizzato la situazione:

Il servizio era valido (già testato e apprezzato dai clienti locali);
L’offerta irresistibile c’era (più che regalare il prodotto… che altro potevamo dare?);
L’interesse del target anche… ma non il suo interesse a comprare data la situazione complessa.

Ecco la chiave di volta: tenere gli altri elementi e cambiare il target.

O meglio, allargare il target.

Sì, sappiamo bene che secondo i manuali di marketing non andrebbe fatto …

… ma è anche vero che nessun manuale di marketing ti insegna come comportarti nel caso in cui scoppi una pandemia che in due mesi mette in ginocchio l’economia globale e rinchiuda le persone in casa.

Perciò, abbiamo affinato il posizionamento di CassaPrime allargandolo non solo ai ristoratori e bar ma a un più generico: “attività con punto cassa” .

In questo modo potevamo creare dei materiali adatti anche ad altre attività, come:

Supermercati;
Farmacie;
Negozi;
Parrucchieri;
etc…

… frazionando il rischio che TUTTI gli utilizzatori chiudessero nello stesso momento, rescindendo il contratto (ricordi? Nessuna penale, nessun vincolo: disdici quando vuoi).

Per farlo è stato necessario revisionare TUTTI i materiali pubblicati, togliendo ogni riferimento all’Ho.re.ca. e riposizionando CassaPrime nella mente dei potenziali clienti.

Hai un punto cassa e cerchi un’assistenza che non ti abbandona mai?

**Scegli CassaPrime.**

Fatte le dovute modifiche, abbiamo rimesso in piedi il nostro funnel e siamo ripartiti.

Risultati?

Leggermente meglio, ma ben lontani da un risultato accettabile (e che giustificasse l’investimento di Riccardo e Pamela in questa attività).

Dovevamo trovare una nuova soluzione.

Ma da dove partire?

Abbiamo analizzato cosa succedeva sulla landing

Se il problema non è il tipo di visitatori, può darsi sia il modo in cui si comportano.

L’input è arrivato dall’ads specialist del progetto che ha suggerito: “Non è che la landing ha troppi elementi ed è troppo lunga per il cliente?”

Dovevamo verificare.

Come? Tramite uno strumento gratuito (Hotjar) che permette di rivedere in replay la navigazione delle persone sul sito web (nel nostro caso, la landing…), analizzando la qualità dell’esperienza utente sul sito.

Così abbiamo scoperto che c’erano tre tipologie di utenti (all’incirca):

Chi entrava e usciva in meno di 10 secondi (probabilmente entrati per un clic di troppo);
Chi rimaneva tra i 10 secondi e i 5 minuti;
Chi rimaneva oltre i 5 minuti.

Nulla di strano, se non che… era la fascia tra i 10 secondi e i 5 minuti a compilare più spesso il form.

La sensazione era giusta!

Dovevamo tagliare il testo, lasciando solo i concetti principali ed eliminando ogni informazione non necessaria per l’utente.

E sì, nel frattempo abbiamo anche eliminato ogni riferimento all’offerta di un mese gratuito di CassaPrime. Siamo andati all-in con i test.

Così l’abbiamo revisionata… Arrivando ad ottenere due landing:

E le abbiamo sponsorizzate.

E stavolta i lead sono cominciati ad arrivare, per la gioia di tutti.

Tant’è che quelle due versioni sono ancora online e stanno ancora generando contatti!

I risultati erano incoraggianti, ma Riccardo sentiva che mancava ancora qualcosa:

“I lead arrivano, ma spesso non hanno capito a fondo la filosofia CassaPrime. Come possiamo fare?”.

Semplice, inviando loro 17 mail in 15 giorni dal momento in cui compilano il form.

17 mail in 15 giorni per spiegare CassaPrime?

L’idea iniziale era di mandare 1 mail ogni settimana, per 15 settimane.

Ma Riccardo non era d’accordo: “Se il cliente non compra entro 15 giorni, significa che ha scelto la soluzione di qualche altro competitor… e non ha senso contattarlo, per almeno un anno”.

E aveva ragione, trattandosi di una commodity.

Perciò, abbiamo ristretto i tempi, realizzando 17 mail, le cui prime 4 sono le più importanti perché picchiano sui principali problemi percepiti da parte del cliente e sul posizionamento CassaPrime:

Comunicare con l’Agenzia delle Entrate ed evitare multe (pain);
Perché noleggiare anziché acquistare (BP);
Benefici di CassaPrime (BP).

In questo modo, prima ancora che Riccardo abbia il tempo di contattarli, hanno già ricevuto tre comunicazioni che approfondiscono come il servizio di Riccardo e Pamela possa realmente togliergli ogni preoccupazione, lasciandolo libero di lavorare.

E finalmente i lead sono arrivati nella qualità e quantità desiderata.

Qual è stato l’impatto del Copy Persuasivo® sul business di CassaPrime?

Per rispondere a questa domanda abbiamo chiesto a Riccardo di condividere con noi l’informazione che NESSUN imprenditore vorrebbe mai condividere: il suo fatturato.

Per fortuna siamo riusciti a convincerla… e ora possiamo mostrarti il REALE impatto del Copy Persuasivo e di tutte le attività di marketing che abbiamo messo in piedi.

Iniziamo dal dato nudo e crudo (garantito dalla nostra cliente):

2019 – fatturato di € 49.000,66

2020 – fatturato di € 44.852,52

2021 – fatturato di € 73.492,00

Nonostante il devastante impatto del Covid-19, calcolatrice alla mano, nel 2021 il fatturato è arrivato a crescere addirittura del 61,03%… anche se le attività aprivano e chiudevano ad ogni DPCM!

Che ruolo ha avuto il nostro intervento?

Di questo valore noi abbiamo portato in maniera diretta un buon 22% in 7 mesi, comprensivi anche di test e ottimizzazioni (pensa ai risultati che otterremo nei prossimi mesi ora che abbiamo trovato la giusta “quadra” della strategia).

Analizzando ancora più in profondità, il nostro lavoro è stato determinante nell’aumentare il numero dei clienti attivi:

Da 57 → a 112

(ossia: +55 attivi e ricorrenti).

Ulteriore “chicca”: solo nel periodo tra luglio e settembre sono stati chiusi 27 contratti – di cui 4 disdetti (ora ti spieghiamo il perché).

Se parliamo di clienti convertiti, invece, saliamo a 65.

Eppure, 10 clienti hanno disdetto il loro abbonamento CassaPrime… Perché?

No, nessuna insoddisfazione…

… Si trattava invece di una situazione inevitabile e dovuta alla loro tipologia di business. Sono attività stagionali, come:

Stabilimenti balneari;
Bar aperti solo nel periodo estivo;
Ambulanti

Che necessitano di un punto cassa solo in un certo periodo dell’anno (l’estate) e poi disdicono fino alla prossima riapertura.

Ma siamo sicuri che si ricorderanno di CassaPrime anche il prossimo anno… 😉

Quantità, ma non solo.

Il principale merito che ci è stato riconosciuto dalla cliente è stata la qualità di questi contatti.

Come dicevamo all’inizio di questo caso studio – CassaPrime era alimentato da un passaparola non strutturato, poco prevedibile e da un pubblico locale (con tutti i rischi del caso)…

… Mentre ora le richieste arrivano in modo regolare e costante

Da TUTTA Italia.

Per la gioia di Riccardo – che non ha mai nascosto questa sua ambizione per la MDG e CassaPrime!

Un risultato faticoso da raggiungere, passato tra i molti setacci dell’analisi dei risultati e della continua ottimizzazione…

…tutti sforzi che NON sono stati vanificati in fase di chiusura, dato che parte del merito è passato anche dal lavoro di Consulenza & Vendita telefonica svolto da Riccardo… rinforzato dalle nostre revisioni!

E ora?

Beh, ora ci godiamo il risultato dei nostri sforzi:
Aver creato un sistema prevedibile, misurabile e scalabile di acquisizione contatti (come richiestoci).

Ma questo non significa che con Riccardo ci siamo separati, anzi – Stiamo lavorando più di prima!

CassaPrime è stato solo l’inizio… dato che ora siamo focalizzati a tempo pieno sul brand principale di Riccardo e Pamela – la Manlio De Giorgi.

Già abbiamo portato a termine qualche attività, come:

Il nuovo Brand Positioning e relativo payoff – “Gli specialisti dell’efficienza aziendale”

Rivisto tutti i contenuti del sito (e pubblicati i primi articoli di blog) per rimarcare il nuovo posizionamento e attirare pubblico in target con la loro promessa (“Farti smettere di bruciare soldi per colpa di computer-stampanti-internet etc…”)
Creato un lead magnet per fare una prima lead generation.

In breve, si tratta di un quiz che ha un obiettivo: sensibilizzare gli imprenditori sulla loro situazione aziendale (in cambio della loro EMAIL) grazie ad un punteggio.

Sondaggio che…

… abbiamo agganciato ad una sequenza e-mail persuasiva (e personalizzata a seconda del loro risultato)…

… coronata da un’offerta irresistibile:

una consulenza GRATUITA da parte di un tecnico specializzato della MDG – per scovare le inefficienze delle imprese e portarli ad affidarsi a loro per eliminarle!

E, infine,

Stiamo lavorando ad una campagna offline composta da 3 sales letter (+ landing online) per acquisire nuovi clienti tra i…

MI SPIACE, ma non posso ancora rivelarti nulla 😉

Ora è giunto il momento di rispondere a LA domanda delle domande…

Cosa ti porti “in azienda” da questo caso studio?

Potremmo parlarti per ore di strategia, test e robe simili…

Ma ci vogliamo concentrare su UNA parola che ben riassume TUTTO il sistema che abbiamo messo in piedi per CassaPrime (e che rispecchia anche l’indole di Riccardo):

ADATTAMENTO

Al Covid e ai contagi…

Alle Zone gialle, arancioni, rosse…

All’obbligo di chiusura dei ristoranti/bar (e alla magra consolazione di fare delivery) e delle altre attività al dettaglio…

Insomma: se una pandemia mette in ginocchio il tuo target storico (come è successo per CassaPrime) ci sono due possibilità.

O rivedi il tuo servizio/prodotto, ottimizzandolo e rendendolo VINCENTE anche durante il peggior momento che la società contemporanea ricordi

Oppure

Rischi di chiudere per sempre, nella vana speranza di ricevere i magri ristori dello Stato!

Pensare → Testare → Analizzare → Ricominciare da capo

Ecco ciò che ha fatto la differenza: applicare al marketing un metodo scientifico per raggiungere i risultati.

E, ovviamente, tanto coraggio per mettere in discussione la propria azienda – come ha fatto Riccardo con CassaPrime.

“La fortuna aiuta chi osa”, dicevano i Latini.

E direi che questa è la frase azzeccata per chiudere questo caso studio!

Bene.

Speriamo che questo approfondimento ti sia stato utile per capire come approcciare nel modo corretto una strategia di marketing, dal posizionamento fino all’applicazione pratica.

Ricorda che anche se si possono scopiazzare strategie qua e là per andare avanti nel breve periodo, ogni azienda fa storia a sé.

Infatti, ognuna ha elementi unici, come:

Settore;
Metodo di lavoro;
Punti di forza;
Budget;
Obiettivi;
e così via…

Ecco perché è importante pianificare una propria strategia di marketing, studiata apposta per la tua particolare situazione.

E questo puoi farlo in due modi:

1 – Entrando nel nostro esclusivo Club, dove ti passiamo le nostre competenze e ti diamo direzione e supporto operativo in tutto il tuo marketing.

Sarai tu a scriverti i materiali, ma sarai guidato dai suggerimenti e dalle revisioni di un Copywriter esperto.

2 – Delegando a noi tutto il lavoro. In questo caso avrai al tuo servizio un team di marketing completo, a supporto della tua attività. Saremo noi a realizzare i tuoi materiali, liberandoti da ogni fatica e lasciandoti libero di portare avanti la tua azienda.

A te la scelta!

Questo caso studio è stato realizzato da:

Pietro Panizza (Copywriter), Daniele Ierardi (Senior Copywriter e Project Manager), Luca Emiliani (Senior Copywriter – coinvolto nel progetto fino a giugno 2021) e Jacopo Tamburello (Pay per Click Specialist).