Scopri la strategia di lancio di un brand sconosciuto e come il Video Trailer ha ridotto i costi pubblicitari
Nel 2020 ho scritto il mio primo romanzo.
In questo Caso Studio ti mostro come l’ho trasformato in un successo ancora prima di completarlo.
Tra Settembre e Novembre ho generato infatti centinaia di pre-ordini da tutto il mondo di un prodotto che ancora non esisteva, in un settore pieno zeppo di concorrenza, senza che nessuno avesse mai sentito il mio nome prima d’ora.
La sfida: lanciare un prodotto di un nuovo brand in un mercato ad alta concorrenza e bassa marginalità
Ho passato più di un anno in una prestigiosa scuola per narratori, fondata dal bestseller Carlo Lucarelli.
Lì dentro sono stato addestrato da un professionista, vincitore del Premio Campiello 2019, Andrea Tarabbia – che mi ha aiutato a migliorare la mia prima creazione fiction fino a renderla una storia ben raccontata.
Ma a differenza dei miei colleghi scrittori, io sono anche un copywriter e imprenditore.
Quindi ancora prima di avere il prodotto finito, ho cominciato a venderlo.
ATTENZIONE: Non si trattava di un prodottino copia-incolla, come quelli dei cosiddetti “self-publisher” che ammorbano il mercato più grande al mondo (Amazon) con i loro libretti scialbi progettati solo per ragioni commerciali e scritti da freelance.
Ho scelto di scrivere quel romanzo per veicolare in forma artistica la mia visione del conflitto in Terra Santa, basandomi su lunghi studi (la mia tesi di laurea in Scienze Politiche sull’origine della guerra in Medio oriente) e soprattutto sull’esperienza diretta (nel 2010 ho vissuto per oltre 4 mesi in Israele, viaggiando a lungo anche tra Territori Palestinesi occupati e Giordania).
SPOILER ALERT: Nel romanzo non tesso le lodi né degli ebrei, né dei musulmani, né dei cristiani. Quindi ho messo in conto di stare antipatico a tanta gente. Ho creato qualcosa di tanto onesto quanto controverso, consapevole che ciò mi esporrà a feedback negativi.
Va detto anche che l’editoria è un business in fase di pesante disruption. Le “nuove” tecnologie come print on demand e ebook hanno aperto da diversi anni una miriade di opportunità.
Si tratta di un settore che funziona su prezzi bassi e alti volumi, ma d’altra parte offre alta scalabilità e meno barriere e intermediari (quindi maggiori margini e controllo) rispetto al passato.
Nonostante ciò, il 99% degli scrittori – anche molti di quelli famosi – non riescono a campare dei loro prodotti, figuriamoci a costruirci una carriera o un business attorno.
Ma togliendo il cappello da artista, non mi sono fatto influenzare dai meccanismi marci dell’editoria classica.
Una delle principali aziende del settore mi ha prospettato per la produzione e il lancio nelle librerie fisiche (che non frequenta quasi più nessuno) meno di quello che già avevo investito di tasca mia, oltre a propormi inutili articoli sugli inserti culturali delle testate nazionali – che è risaputo non convincono nessuno a comprare.
Messo su il cappello da imprenditore e copywriter, ho cercato il feedback del mercato nella maniera più veloce e controllabile.
Il percorso per validare un’idea di business facendo votare le persone con la carta di credito
Ho definito dunque una strategia di pre-lancio che è partita con 3 mesi di anticipo rispetto alla data di pubblicazione del libro nell’edizione italiana e in quella internazionale (in inglese).
Il libro è uscito a nome Andrew Lisi, che è come mi chiamavano gli amici americani al campetto di basket a Gaeta (mia città natale che ospita una base della Marina USA). Ma il naming va sempre fatto seguendo principi di marketing. Nel mio caso il pen name è pensato per:
- Non confondere gli algoritmi di Amazon, che hanno già indicizzato Andrea Lisi come autore italiano di manuali di marketing e copywriting. Pubblicare in generi radicalmente diversi per pubblici molto differenti è una ricetta per il fallimento.
- Raggiungere lettori in tutto il mondo, specialmente quello anglofono. La serie che ho creato ha infatti un protagonista americano ed è pensata per un pubblico internazionale, e il nome inglese aiuta a ridurre lo scetticismo.
Gli obiettivi della strategia di pre-lancio erano molteplici:
- Creare subito una lista. Vagliare cioè se ci fosse l’interesse in storie come quella che avevo scritto, offrendo un’anteprima
- Validare almeno in parte il prodotto. Capire cioè se perfetti sconosciuti avrebbero non solo lasciato la loro email ma anche apprezzato il “magnete” da me offerto, cioè i primi 15 capitoli della storia.
- Validare il business prima di fare investimenti seri. Verificare che queste persone fossero abbastanza persuase da “votare” la mia storia comprandola in largo anticipo, e dandomi così motivo per incrementare il budget e continuare a creare altri prodotti del genere.
Come creare il Magnete giusto per attirare le persone giuste
Quando proponi un prodotto nuovo, per quanto sia originale, è bene collegarlo a qualcosa che già esiste e che i consumatori già conoscono.
Coerentemente con quanto pratico e insegno da anni nel Manuale SfornaClienti, ho attivato varie delle 8 “Valvole del Profitto”. Ti invito a prendere il Manuale per scoprirle e approfondirle tutte.
La prima e fondamentale Valvola del Profitto consiste nel focalizzarsi. Ho scelto dunque di scrivere in un genere ben preciso, thriller d’avventura. Ho scelto questo genere sia perché ne sono un consumatore avido, sia perché è meno affollato rispetto ad altri generi popolari e ad alto potenziale commerciale (giallo, rosa, young adult).
A dire la verità, ci sono tanti elementi nel prodotto che lo rendono affine ad altri sottogeneri (thriller politico, thriller religioso, thriller archeologico). Ma prima ancora di creare i materiali di marketing avevo ben chiaro in mente che questa storia sarebbe potuta piacere a un target ben preciso: ultra-quarantenni che apprezzano la saga di Indiana Jones e i romanzi di Clive Cussler, Wilbur Smith, James Rollins e Tom Clancy.
Come tanti imprenditori che richiedono la mia consulenza, sono sicuro di avere uno stile che si distingue nettamente dalla concorrenza e un prodotto unico nel suo genere. Come loro, sono anche abbastanza sicuro che il prodotto possa piacere “un po’ a tutti”. Ma se fossi partito con queste idee avrei dissanguato il mio budget nel giro di una settimana. Cioè, puntando a un target largo avrei ottenuto sicuramente un costo di acquisizione lead folle e poca gente disposta a comprare subito. Quindi un disastro di marketing.
Perciò una volta definite le persone giuste che volevo attirare con la mia campagna, ho pensato al magnete perfetto per loro.
Nell’editoria moderna i più intelligenti progettano una serie, e portano nuove persone a scoprirla dando gratis (o a 0.99$) il primo libro. L’idea è la stessa degli spacciatori che diffusero l’eroina negli anni ’80: creare dipendenza e fare profitto sugli acquisti successivi.
È infatti molto più facile vendere 10 dosi a 1 persona, che 1 dose a 10 persone.
Tuttavia io avevo un problema: non solo non avevo ancora scritto gli episodi successivi nella serie, ma non avevo finito neanche il primo!
Quando sono partito con la campagna di lead generation infatti ero ancora in fase di revisione dell’edizione italiana, e avevo appena commissionato la traduzione per l’edizione americana.
Ho quindi confezionato un’anteprima sostanziosa (i primi 15 dei 90 capitoli). Come ogni magnete ben progettato, questo doveva:
- dimostrare la validità dell’azienda (l’autore in questo caso)
- dimostrare l’unicità della proposta (la storia)
- dare un assaggio del prodotto che facesse venire l’acquolina in bocca
- manipolare le emozioni del lead per portarlo a comprare subito (cliffhanger seguito da offerta irresistibile e limitata nel tempo).
Ricorda, se vuoi controllare il tuo business devi controllare il tuo marketing. E per controllare il tuo marketing devi avere i dati dei tuoi clienti.
Da una parte, una volta pubblicato il libro su Amazon per me è più facile generare vendite semplicemente con l’indicizzazione e le ads dirette su quella piattaforma (dove le persone vanno già per comprare).
Ma dall’altra, puntando fin da subito sul generare contatti email, posso scrivere e vendere loro a costo zero e a oltranza finché restano iscritti.
Come accennavo sopra, ogni strategia di acquisizione clienti deve dunque partire da un magnete ben progettato.
Anche se non ti occupi di narrativa, le regole sono le stesse: il magnete serve per attirare potenziali clienti che non ti conoscono, e perciò deve stupire in positivo.
Dunque fai attenzione a progettarlo e realizzarlo in maniera strategica, cioè in base a queste 3 regole:
- Deve essere qualcosa che normalmente faresti pagare, e che le persone ottengono in cambio del loro indirizzo email.
- Deve essere un assaggio succulento di quello che è il tuo prodotto vero e proprio. Se non puoi estrapolare un pezzo del tuo prodotto o servizio, dai almeno qualcosa che sia coerente o complementare con esso.
- Deve “incorporare” il marketing del tuo prodotto, cioè far capire perché la tua soluzione è unica e perché bisogna andare avanti.
Se vuoi un esempio di magnete ad alto rendimento nel mondo dei servizi e della formazione, guarda quello di CopyPersuasivo.com, che dal 2015 a oggi ha convertito passivamente e organicamente il 3% degli oltre centomila visitatori del sito in contatti – i quali presto o tardi hanno comprato qualcosa: https://www.copypersuasivo.com/risorse-gratuite/
La lead generation da Facebook Ads e la soluzione al problema dei costi
Una volta completato il magnete, era il momento di creare il resto del funnel. Volevo creare un sistema semplice e performante, da replicare facilmente per i prossimi libri del mio marchio d’editoria, Tatatà Publishing.
In cosa consisteva il funnel?
- Una opt-in page per catturare le email dei potenziali lettori in cambio del magnete
- Una thank you page che guidasse al passo successivo (il consumo del magnete) e, per chi era già abbastanza eccitato, offrisse l’opportunità di prenotare subito il libro intero
- Un’automazione email per consegnare il magnete in maniera professionale (nei tre formati pdf, epub e mobi, in modo da rendere facile per chiunque leggere sul proprio dispositivo preferito)
- Una sequenza email di “onboarding” automatica, per presentarmi come autore, creare fiducia, chiedere conferma sull’effettivo consumo e un feedback sulla qualità del testo. In tutte queste email invitavo poi a pre-ordinare finché erano in tempo (il giorno del lancio il prezzo sarebbe salito)
Completato il funnel in italiano, ho ricopiato la stessa struttura per quello in inglese, in modo da segmentare e tracciare separatamente i lettori americani, britannici, canadesi e australiani.
I punti di conversione con cui tracciare l’efficacia del funnel di pre-lancio erano:
- INSERZIONI: ottenere abbastanza click di persone in target al prezzo più basso possibile
- OPT-IN PAGE: ottenere la percentuale più alta possibile di iscritti email rispetto ai click sulla pagina
- PRE-ORDINI: ottenere il maggiore numero di acquisti sui vari negozi Amazon (.it, .com., .co.uk, .ca, .com.aus) e dal mio ecommerce.
Dunque ho iniziato a mandare traffico profilato sulla opt-in page. La landing rispecchiava 3 requisiti fondamentali:
- era semplice,
- aveva titolo e sottotitolo scritti in maniera persuasiva e
- era ottimizzata per la conversione, senza distrazioni né troppe informazioni.
Puoi vedere la versione italiana della landing qui, e quella inglese qui.
E la campagna Facebook come è stata impostata?
Ho progettato delle ads a conversione su traffico freddo, creando un unico pubblico basato su interessi (non c’erano alternative) e differenziato per paese.
Ho iniziato da annunci con solo testo e immagini, con una sequenza di A/B test successivi su diversi copy e diverse immagini per due settimane. Sono cominciati così a entrare lead (un centinaio), e ho notato subito un ottimo interesse per la mia proposta. Alla fine l’inserzione più performante si è rivelata questa:
Grazie ai test ho ottenuto dati interessanti. Ma essendo il funnel basato su un prodotto a prezzo basso – senza back-end per valorizzare i clienti e andare più velocemente a profitto – dovevo trovare un’alternativa più performante. In particolare volevo abbassare ancora di più il CPL (costo per lead, che variava tra 2,63€ in Italia agli 8,7€ in USA).
Ho intuito che la creazione di un BookTrailer avrebbe potuto aumentare i risultati. Il Trailer infatti è uno strumento molto usato nel mondo del cinema per generare attenzione e interesse su un film che deve ancora uscire. Perché un imprenditore non può usarlo per pre-lanciare il suo prodotto, qualsiasi esso sia?
Per sfruttare il Trailer non è necessario avere un libro da vendere. Né è obbligatorio avere un book funnel, nel quale invece il libro è un magnete che viene dato a prezzo simbolico per attirare potenziali clienti verso un prodotto ad alto prezzo e marginalità (come raccontato in quest’altro Caso Studio).
Dunque ho richiesto a Daniele Ierardi, specialista Video dell’Agenzia Copy Persuasivo® la creazione di un BookTrailer, da realizzare con il copy da me fornito sia in italiano che inglese.
Il Trailer andava fatto davvero in stile cinematografico. Non doveva essere una semplice serie di scritte con l’immagine del libro. Doveva fornire un assaggio dei temi e dell’atmosfera della storia, essere breve e coinvolgente per adattarsi alle ads su Facebook. E, soprattutto, doveva creare aspettativa sull’uscita imminente del libro.
Il risultato è stato ottimo, come ti vado a mostrare.
I risultati: Il Trailer ha quasi stracciato il CPL
Dopo altre due settimane di test i lead sono più che raddoppiati (quasi 400 tra Italia e resto del mondo). Questo è il risultato della opt-in page inglese per il primo mese.
Dal secondo mese la conversione si è stabilizzata sul 30% (avevamo già raggiunto i più affezionati al genere, cosiddetti super early adopter).
E gli acquisti? Essendo Andrew Lisi pen-name nuovo e sconosciuto nel genere thriller, non è male aver portato il 10% di conversioni in pre-ordini a 2.99€ su kindle. Un altro 25% dei lead ha comprato il libro poi al momento del lancio, sia in ebook che in cartaceo.
Entro il primo mese dal lancio il libro ha raggiunto vette molto alte su Amazon:
- #1 tra i libri su Ebraismo e Fondamentalismo religioso
- #7 tra i Thriller finanziari
- #12 tra la Narrativa di avventure da uomini
- e addirittura #2 tra la Narrativa d’azione su guerre e militari, appena dietro al nuovo libro di Stephen King (autore da oltre 500 milioni di copie)
Ciò che ha svoltato la campagna è stato però l’uso dei Video nelle ads su Facebook.
Il copy era perfetto e credibile, quindi è stato lasciato uguale.
Da metà settembre sono partiti quindi i test: video ads VS ads solo immagine.
È stato così che il costo per lead si è abbassato di oltre il 90%, moltiplicando quindi i risultati di tutto il funnel.
Ad essere precisi, con questo Video BookTrailer il costo per contatto email è sceso da 8€ a 1€.
Per ottimizzare ulteriormente la campagna, ho testato poi vari formati del video, in modo da adattare il Trailer ai vari posizionamenti su feed, storie ecc. sia di Facebook che di Instagram ads.
Dopo un’altra settimana di test, la campagna sulle Stories è stata stoppata, avendo portato pochissimi contatti. Stessa cosa per il posizionamento su Instagram, che aveva dato risultato ridicoli. Tutto il budget è stato quindi spostato sulle Ads mostrate nel feed di Facebook, formato 1:1.
Morale: il Video Trailer è un asset fondamentale per ogni strategia di marketing
Con questa campagna ho lanciato un nuovo prodotto e un nuovo brand da zero, con i miei soldi.
Ma non solo. Ho anche messo alla prova il sistema SfornaClienti in un ambito B2C altamente competitivo. Di solito i miei clienti lo applicano in settori molto diversi (basso volume, alta marginalità, in prevalenza B2B) come i servizi, la consulenza e la formazione – dove è molto più facile ottenere un ROI positivo.
Questo Caso Studio dimostra, numeri alla mano, che un Video Trailer è un asset che ogni professionista e azienda possono sfruttare per ridurre i costi pubblicitari, aumentare il coinvolgimento di nuovi potenziali clienti e lanciare per bene nuovi prodotti e servizi.
Il Video, come questo BookTrailer, migliora tutti i KPI di una campagna (maggiore CTR, minore CPC e, soprattutto, minore CPL). Ciò si traduce in minore costo di acquisizione clienti (budget speso per la campagna/fatturato del prodotto di front-end).
In definitiva un Video Trailer persuasivo si ripaga da sé entro poche settimane, se inserito all’interno di un funnel SfornaClienti.
Hai letto tutto con attenzione?
In tal caso potrai trarre varie idee e spunti per creare – oppure ottimizzare – i tuoi funnel di acquisizione clienti. Questa è solo la punta dell’iceberg degli insegnamenti che trovi nel Copy Persuasivo® Club.
Vuoi vedere altri esempi di Video Trailer realizzati da noi?
Un esempio è quello realizzato per Mark Jackson, un autore americano di narrativa militare. Quando la sua community lo ha visto è andata in brodo di giuggiole.
Un altro ancora è quello per le ads di Mattia Fiorentini, per cui l’Agenzia Copy Persuasivo® ha creato sia il libro che il funnel di reclutamento venditori (di cui parleremo in un Caso Studio successivo).
Vuoi anche tu un Video Trailer progettato per rendere le tue campagne più performanti?
Oppure vuoi capire come rendere più efficace la tua strategia Video?
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Potrai parlare direttamente col nostro specialista Daniele Ierardi.
La mia missione è aiutare gli imprenditori ad avere più impatto e profitti con il potere della scrittura persuasiva.
A questo dedico tutte le mie giornate, fin dal 2015.
Prima di diventare papà, avevo tempo anche per altro.
Cresciuto in una famiglia di commercianti, ho iniziato a fare marketing per le mie band nel 2006, all’epoca di MySpace.
Dopo il Liceo Classico, ho ottenuto una Laurea triennale in Scienze Politiche e una specialistica in Relazioni Internazionali, oltre a diverse certificazioni di lingua e come insegnante (TOEFL, HSK, DITALS)
Ho avviato e gestito per 8 mesi un centro di accoglienza richiedenti asilo e rifugiati, facendo anche da insegnante di italiano e interprete in tribunale.
Sono stato intervistato in RAI come esperto dello scrittore Tiziano Terzani, di cui ho scritto molto sul mio blog personale.
Ho vissuto in Israele e a Taiwan, e viaggiato più volte in Africa e America.
E poi ho scritto un romanzo d’avventura.
Oggi le mie principali occupazioni sono:
Copywriter (creo testi di vario tipo, dal brand naming alle lettere di vendita, passando per digital ads, white paper, email marketing, funnel multi-step e tanto altro)
Marketing Coach per imprenditori e freelance.
Speaker e conduttore del Copy Persuasivo® Podcast con oltre 150.000 download
Autore di vari libri (i più famosi sono il “Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva” e il “Manuale SfornaClienti“) – oltre a più di 15 corsi avanzati su copywriting e persuasione, e centinaia di articoli, letti da oltre 281.000 utenti.