Rivelata la strategia di content marketing persuasivo che ha generato 100k/anno per uno shop di mobilio solo da traffico organico
Il cliente
Simone è un giovane imprenditore sardo. Probabilmente lo ricorderai se hai letto il Manuale SfornaClienti, visto che con lui applicammo per la prima volta in maniera completa quel sistema alla promozione e vendita di prodotti fisici.
Come racconta Simone stesso, l’arredamento è una passione della sua famiglia da più di trent’anni. Il suo grande vantaggio è stato poi l’essersi formato sul web marketing molto presto. Così ha iniziato a vendere i suoi mobili non più solo al mercato locale di Cagliari e provincia, ma anche nel resto della Sardegna.
Da allora molto è cambiato, visto che grazie all’applicazione del copy persuasivo® l’azienda è diventata una realtà nazionale, con un volume di decine di migliaia di euro di ordini a settimana.
La sfida
Quando Simone mi contattò aveva già un’infarinatura di marketing e si era reso conto dell’importanza del copy. Da sé aveva costruito un primo rudimentale funnel e abbozzato alcuni articoli. Aveva anche già spinto molto su Facebook Ads, acquisendo circa 5.000 contatti email.
Il livello generale del marketing era molto grezzo, e richiedeva molto lavoro sia di revisione che di innovazione. Eppure, focalizzandosi su una nicchia – mobili in arte povera in Sardegna – Simone si era già conquistato una fetta di mercato importante, di tutto rispetto per una ditta individuale gestita con appena un telefono e un computer.
Qui sotto puoi vedere il suo messaggio originale:
La sua risposta deviava dal mio funnel e dimostrava scarsa pazienza (anche nel compilare un breve questionario scritto), e come puoi immaginare mi fece incazzare.
Tuttavia, una volta sentito al telefono Simone si dimostrò molto alla mano, sveglio e simpatico, e da lì è nata un’amicizia che dura tutt’ora.
Avendo dimostrato di essere bravo a chiudere i lead al telefono e a gestire tutta l’assistenza, Simone puntava soprattutto a delegare tutto il marketing operativo. Quindi la sfida era di costruire sia un sistema per attirare più contatti in target dalle ads, ma soprattutto poi di convertirne di più in clienti grazie alle email e ai contenuti.
Come tutto ciò è stato fatto, l’ho raccontato in dettaglio all’interno dei video di SfornaClienti. I risultati furono spettacolari, come dimostrato dal fatto che ancora oggi Simone porta avanti l’azienda con lo stesso sistema di marketing e vendita, solo più affinato e maggiormente automatizzato.
Tuttavia, una parte cruciale del successo dello shop è stata (e ancora è) la strategia di Content Marketing Persuasivo, avviata a partire da metà 2016 e in grado di generare ancora frutti. Gli articoli non vengono più pubblicati da anni, eppure un buon 35% del traffico e centinaia di migliaia di euro all’anno provengono ancora direttamente o indirettamente da essi.
Quella strategia è l’oggetto su cui mi concentrerò in questo Caso Studio, perché è stata questa la chiave che ha portato all’espansione nazionale dell’azienda – che fino ad allora acquisiva clienti solo con traffico a pagamento (prevalentemente Facebook Ads) tutto puntato sulla Sardegna.
La sfida era questa: rivedere e sviluppare il blog per far sì che diventasse sia uno strumento per attrarre nuovi visitatori, sia un canale per convincerli a comprare i mobili.
Il percorso
Nel 2016 lavoravo ancora da solo come singolo freelance, ma il metodo era già consolidato lungo le stesse linee che segue adesso tutta la mia agenzia.
La ricetta che misi in atto partì dunque dall’analisi del target.
In superficie, sembrava di sporgersi sul vortice nero del “i miei clienti sono un po’ tutti”. Tendenzialmente privati (ma non solo), nessuna categoria particolare. Ma ad un’analisi più approfondita emersero una serie di segmenti ben precisi.
Prima di tutto le donne sarde tra i 45 e i 65 anni, particolarmente appassionate ai mobili “vecchio stile” in legno, e fortemente orientate al risparmio. Poi donne più giovani, che spesso scaricavano il Catalogo per arredare casa loro o per farlo vedere alle mamme (vedi segmento precedente). E poi ancora titolari di B&b e locali che necessitavano di nuovi arredi in grandi quantità.
Nel frattempo, l’azienda non aveva ancora lo slogan “Dalla fabbrica a casa tua” (che coniai circa un anno dopo), ma la proposta differenziante e lo storytelling li basammo fin da subito sul fornire prodotti che i mobilifici locali rivendevano a prezzi di gran lunga più alti – per coprire i loro maggiori costi. E rispetto ai pochi altri ecommerce di mobili simili, era l’assistenza e la personalità amichevole di Simone a fare la differenza. Si trattava quindi di un posizionamento da “campioni del cliente” e del prezzo basso. Non il massimo, ma comunque andava tutto dimostrato.
Un’ombra era rappresentata dall’identità aziendale: Magazzinosottocosto. Suggerii più volte a Simone di cambiare brandname, iniziando daccapo con un nome che non trasmettesse di essere “sottocosto”, ma che rendesse maggiormente il valore dei mobili prodotti in Veneto in alcune delle migliori fabbriche d’Europa. Tuttavia, sia per via degli investimenti fatti sul nome “Magazzinosottocosto” sia perché affezionato al nome, lui scelse di andare avanti così. Da parte mia, chiarii che questo avrebbe portato diversi svantaggi:
- avrebbe continuato a non poter alzare i prezzi, per mantenere la promessa “sottocosto”;
- avrebbe dovuto fare sempre tante vendite con margini risicati;
- avrebbe quindi avuto più costi di vendita e assistenza per ogni cliente acquisito;
- avrebbe inoltre avuto sempre le mani legate con le promozioni.
Dati questi limiti, c’era comunque molto che si poteva fare. E che infatti facemmo.
Innanzitutto, prima di creare il nuovo funnel e i nuovi contenuti, partimmo da una campagna di raccolta testimonianze. Queste erano vitali per creare fiducia e abbassare il rischio percepito. Puntualmente, una volta superate le prime 15 testimonianze tracciabili (via email e Facebook) raccolte con screenshot in una pagina apposita del sito, le vendite si impennarono.
A quel punto eravamo pronti a creare un funnel, attorno al Catalogo in PDF rivisto e reso persuasivo con diverse pagine di copy aggiunte alle solite immagini standard.
Oltre a creare landing page specifiche per le campagne Facebook, puntammo a un follow-up iniziale di email che si rivelò la vera bomba. Il percorso seguiva lo stesso modello “a fuoco crescente” insegnato in SfornaClienti, andando a presentare Simone e poi fare storytelling e scardinare le varie obiezioni.
Dopodiché, alcune delle email riportavano gli approfondimenti sulle categorie di mobili già pubblicati sul blog.
Il punto chiave da tener presente qui è questo:
Per le aziende di mobili avere un funnel e un blog era pura fantascienza nel 2016
(e per molti è così ancora adesso).
Non c’era bisogno di essere chissà quanto bravi nel copy. Già il fatto di esserci e fornire informazioni che nessuno forniva, in uno stile che i concorrenti neanche si sognavano, era abbastanza per trovare e conquistare tanti clienti.
Tuttavia, non fu certo facile e veloce. Alla richiesta di Simone di revisionare e pubblicare gli articoli da lui scritti, risposi che erano tutti da cestinare. Avrei preso spunto solo per studiare il settore e i prodotti, visto che la mia expertise sul settore era nulla. Nella mia vita l’arredamento mi aveva eccitato quanto le partite di tennis in tv, cioè meno di zero.
Un primo ostacolo con cui mi confrontai – molto comune per chi scrive copy in settori inusuali – era il rendere interessanti dei mobili di legno che prima di allora avevo visto solo a casa di mia nonna. E almeno quelli della mia famiglia avevano una storia, erano sopravvissuti alle guerre ecc., mentre quelli di Simone erano nuovi di zecca e neanche mi piacevano…
Un altro ostacolo era il fatto che nessuno aveva mai scritto alcunché su questo tipo di mobili in lingua italiana. Ma questo si rivelò una grande opportunità, come scoprirai fra poco.
La soluzione: il primo blog nella nicchia
La strategia di contenuti applicata per Magazzinosottocosto seguì lo stesso modello spiegato in questo Manuale. Si partì quindi dall’analisi delle keyword, per trovare opportunità di indicizzazione nelle categorie e per le domande relative ai mobili che la gente già si poneva. Nel calendario editoriale aggiungemmo quindi un approfondimento su tutte le opzioni di prodotti offerte, e una serie di risposte a tutti i dubbi comuni di chi compra online.
Come detto, la situazione competitiva era alquanto scarsa. Tanti mobilifici si erano limitati a replicare online il loro catalogo, mentre chi era nato in diretta concorrenza come ecommerce di mobili forniva un’esperienza utente scarsa e con tante recensioni negative.
La mia idea è stata quella di creare il primo blog in lingua italiana dedicato specificamente ai mobili in arte povera.
Si trattava di una nicchia con relativamente poche ricerche, se limitata alla Sardegna. Quindi non ci aspettavamo di generare tanto traffico organico. Ma fin dall’inizio gli articoli si rivelarono unici, e Google quindi li indicizzò anche per ricerche più ampie e importanti come “credenza arte povera” a livello nazionale.
Gli articoli originali scritti da Simone non arrivavano neanche a 500 parole ed erano più simili ad annunci che troveresti su Subito.it che a veri e propri articoli densi di contenuto. Nell’invertire la tendenza, mi concentrai invece su articoli da 1.200/1.500 parole densi di storytelling e consigli di arredamento. Cosa che farebbe qualsiasi SEO writer o content marketer. Ma il plus rispetto alle classiche strategie di contenuti fu nell’impiego di un approccio molto diretto. Volevo rispecchiare la personalità di Simone e, soprattutto, tenevo a mente che chi cerca per categorie di prodotto è con alta probabilità in una fase di valutazione e vicino all’acquisto.
L’altro piccolo “trucco” consistette nel non limitarsi a inserire link interni (alle pagine prodotto), bensì aggiungere sempre due o tre link esterni a siti autorevoli. Questo nell’ottica di aumentare davvero l’esperienza utente e rappresentare una vera risorsa per il lettore. La scelta ricadde su siti come Donna Moderna e altri magazine molto famosi che avevano menzionato i rispettivi mobili in arte povera nei consigli che davano alle loro lettrici. Questo è evidentemente piaciuto a Google. E ci ha consentito di fornire alle potenziali clienti delle risorse ottime, con approfondimenti interessanti tra i link, senza dover menzionare alcun sito concorrente.
I risultati
Come avrai notato fin dal titolo di questo caso studio, la strategia appena descritta ha fruttato centinaia di migliaia di euro. A essere precisi, quasi 400.000€ in 4 anni.
E questo contando solo ed esclusivamente il traffico organico da Google, come puoi vedere nello screenshot di Analytics qui sotto:
I primi risultati in termini di visite e lead sono iniziati ad arrivare dopo 6-8 mesi e circa 15 articoli pubblicati, grazie al fatto che non c’era quasi alcuna concorrenza.
Dopodiché, Simone ha spostato le energie altrove, ma il traffico organico ha continuato a crescere e a generare vendite passivamente.
ATTENZIONE: Questi dati sono quindi solo una parte della storia, perché escludono tutto il fatturato generato tramite le email, il traffico diretto (maggiore potere di branding), il traffico gratuito dai social, e ovviamente la grande mole di conversioni dell’advertising su Facebook e Google – che ancora oggi ricalca il copy scritto nel 2016.
È questo che ha portato Simone a riconoscere che avevo creato una vera macchina SfornaClienti.
| “Il mio problema era trovare un consulente e un copywriter in grado di aiutarmi a generare nuovi clienti e ad aumentare il fatturato della mia azienda di mobili in Sardegna. Subito dal primo approccio mi sono sentito di parlare con una persona molto preparata ma allo stesso tempo dai valori umani, che mi ha spiegato con semplicità le strategie che avremmo potuto attuare nel mio business. Mi è piaciuta in particolare la semplicità di comunicazione (cosa molto importante per chi lavora a distanza) e sono pienamente soddisfatto perché mi ha fatto avere in pratica una macchina automatizzata sforna-clienti 🙂 Consiglio senza ombra di dubbio di lavorare con Andrea in quanto persona molto preparata, dai grandi valori umani, e soprattutto perché fa crescere davvero il parco clienti e di conseguenza il fatturato delle aziende.” – Simone Lolliri  |
Cosa puoi imparare da questo caso di blog persuasivo
Le strategie e tecniche sperimentate con quest’azienda sono state diverse, tra le quali il Content Marketing Persuasivo.
Il primo concetto che puoi portarti a casa è dunque che non basta fare una sola cosa per sfornare clienti. Bisogna applicare tutto il sistema.
Il secondo concetto è che il successo per Simone è arrivato dopo tanti anni di investimento in formazione, perché è stata la sua consapevolezza del marketing e di come si costruisce un business online a rendere questo progetto profittevole. L’intervento di copy persuasivo® è servito poi a potenziare, aumentare le conversioni e scalare l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. Ma tutto ciò non sarebbe stato possibile se Simone non avesse avuto la mentalità del marketer e dell’imprenditore, che investe e cerca professionisti seri per arrivare dove ancora non è arrivato.
Il terzo concetto è che ha senso partire oggi con un blog solo se hai fatto un’attenta analisi del contesto competitivo e del tuo target. Se hai un business ben focalizzato e differenziato, e ci sono spazi liberi nelle keyword rilevanti, allora il blog può essere ancora uno strumento molto potente.
Il quarto concetto è che se hai un copy persuasivo® puoi vendere di tutto. Sì, pure prodotti che costano centinaia o migliaia di euro e che la gente non ha avuto la possibilità di toccare o anche solo vedere dal vivo. Con Simone l’abbiamo fatto, anche se chiunque lavora nel suo settore pensava fosse impossibile.
Vuoi essere la nostra prossima storia di successo?
Il primo passo è fare una Sessione Strategica e scoprire qual è il tipo di contenuti persuasivi più adatti al tuo business.
Leggi questa pagina per maggiori dettagli
La mia missione è aiutare gli imprenditori ad avere più impatto e profitti con il potere della scrittura persuasiva.
A questo dedico tutte le mie giornate, fin dal 2015.
Prima di diventare papà, avevo tempo anche per altro.
Cresciuto in una famiglia di commercianti, ho iniziato a fare marketing per le mie band nel 2006, all’epoca di MySpace.
Dopo il Liceo Classico, ho ottenuto una Laurea triennale in Scienze Politiche e una specialistica in Relazioni Internazionali, oltre a diverse certificazioni di lingua e come insegnante (TOEFL, HSK, DITALS)
Ho avviato e gestito per 8 mesi un centro di accoglienza richiedenti asilo e rifugiati, facendo anche da insegnante di italiano e interprete in tribunale.
Sono stato intervistato in RAI come esperto dello scrittore Tiziano Terzani, di cui ho scritto molto sul mio blog personale.
Ho vissuto in Israele e a Taiwan, e viaggiato più volte in Africa e America.
E poi ho scritto un romanzo d’avventura.
Oggi le mie principali occupazioni sono:
Copywriter (creo testi di vario tipo, dal brand naming alle lettere di vendita, passando per digital ads, white paper, email marketing, funnel multi-step e tanto altro)
Marketing Coach per imprenditori e freelance.
Speaker e conduttore del Copy Persuasivo® Podcast con oltre 150.000 download
Autore di vari libri (i più famosi sono il “Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva” e il “Manuale SfornaClienti“) – oltre a più di 15 corsi avanzati su copywriting e persuasione, e centinaia di articoli, letti da oltre 281.000 utenti.