Scopri il mix di book funnel e email marketing che ha aumentato la qualità (e quantità) dei collaboratori per un’azienda del beauty
Il cliente
Beauty Management Italia SpA è una holding di Imola che controlla vari brand nel settore dell’estetica avanzata e della medicina estetica.
L’azienda è stata pioniera nell’uso del digital marketing e dell’orientamento ai numeri. Così in pochi anni ha aperto più di 40 Istituti su tutto il territorio italiano, con oltre 300 collaboratori e il più alto numero di recensioni da parte di clienti del settore estetico.
La sfida
Quando BMI SpA ci ha contattati, era per sviluppare un progetto nuovo in ambito di acquisizione collaboratori.
In realtà, l’azienda aveva già un funnel per attrarre collaboratori per i suoi brand principali (Biolaser, Biosmed) ma il tasso di conversione e la qualità dei lead erano – per stessa ammissione del management – troppo bassi.
Lo storytelling lato B2C – che ha sempre reso straordinariamente bene – non era infatti corrisposto da un eguale sforzo B2E (business to employee).
In particolare, essendo una realtà fortemente data-driven, esistevano già processi di lead generation molto affinati per attrarre candidature.
Ma la difficoltà più grossa consisteva nel trovare persone adatte a un nuovo tipo di lavoro di consulenza telefonica sui servizi di estetica avanzata.
Parliamo infatti di un “problema” causato proprio dalla grande innovazione. Avendo perfezionato le campagne Meta, la formazione e il controllo di gestione, il team BMI è abituato da anni a lavorare solo con persone già interessate ai propri servizi.
Quindi chi deve contattare questi lead non fa le solite tremende chiamate “a freddo”, a cui è associato il lavoro di telefonista.
Bensì, qui si tratta di saper coinvolgere chi ha risposto al marketing e connetterlo ai servizi dell’Istituto più vicino sul territorio.
L’aspetto più rilevante è che – proponendo servizi ad alto tasso tecnologico – i prezzi sono superiori alla media di mercato… e decisamente maggiori di quelli della classica estetista sotto casa.
Alla luce di questo, chi gestisce i contatti deve avere molteplici capacità di alto valore, tra cui il saper creare rapporto, guidare e consigliare.
Inoltre, visto che l’azienda opera ormai in tutta Italia, e vuole poter selezionare anche i propri collaboratori su tutto il territorio (non solo vicino Imola), la necessità era (ed è) quella di persone particolarmente capaci, in grado di automotivarsi e organizzarsi per produrre in remoto.
Con i classici sistemi di reclutamento (siti come Indeed, o gli annunci diretti su Facebook Ads) l’azienda stava riuscendo solo in parte nella propria missione. Troppi lead erano fuori target. Troppi non capivano bene cosa comportava in pratica il lavoro, e quali skill servivano per performare (e guadagnare).
Un’altra difficoltà, comune a tante aziende, era quella di non poter giudicare l’effettiva abilità di una persona, se non dopo un periodo di prova.
Questo però comporta sempre un gioco più sulla quantità che sulla qualità dei candidati, e quindi una scarsa efficienza del funnel.
Già da subito era chiaro dunque che c’era bisogno di lavorare a monte – su quella che Cialdini chiama “pre-suasione”. Ovvero serviva creare materiali in grado di influenzare le convinzioni profonde delle persone che poi volevamo convincere a sceglierci (e, in questo caso, a dedicarci le loro giornate).
D’altronde un progetto simile lo avevamo già applicato su noi stessi per selezionare i migliori membri del team per Copy Persuasivo Srl (riservando il posto di copywriter ai migliori studenti del Programma Seguace).
Poi lo avevamo replicato con modalità differenti e risultati sorprendenti per selezionare commerciali nelle aziende di Mattia Fiorentini.
Quest’ultima esperienza era stata fondamentale, perché il libro era il primo del suo genere – pensato per reclutare venditori, ma non per proporre loro dei corsi, bensì un lavoro vero. E soprattutto ci ha dato, su un arco di 9 mesi, KPI stabili:
- 5€ a contatto (libro scaricato),
- 40€ a candidatura (di persone molto motivate e con un approccio completamente differente rispetto a chi rispondeva ai soliti annunci su Indeed ecc.).
- E tutto ciò aveva fruttato già con il primo assunto un valore di fatturato extra prodotto per l’azienda superiore ai 20.000€/mese.
Il percorso
Prima ancora di impegnarci sulla scrittura del libro, abbiamo fatto altre domande al management di BMI SpA.
L’obiettivo era scovare opportunità “paretiane”, ovvero un 20% specifico di interventi che avrebbe potuto già portarci l’80% del risultato.
Da questa analisi è emerso che l’azienda aveva un grosso asset non sfruttato: il database di potenziali collaboratori.
Grazie alla creazione di un reparto HR Marketing e alle campagne fatte in precedenza, infatti, BMI aveva accumulato oltre 2.000 contatti di candidati per la figura specifica di consulente telefonico.
La profilazione dettagliata era complessa. Non sapevamo precisamente quando questi contatti erano entrati nel “sistema”, né quanti avessero già partecipato ai colloqui preliminari o visionato dei materiali formativi.
Ecco dunque che emergeva un’opportunità in più oltre al libro e al relativo funnel: creare una sequenza di riattivazione. Sarebbe stata una campagna difficile, vista la eterogeneità dei contatti. Ma era fattibile.
D’altronde in Copy Persuasivo® ci capita spesso di partire da questo punto, quando ci contattano aziende che in passato hanno raccolto contatti email in modo “arlecchino” e a malapena hanno ottenuto il consenso privacy.
Il bello di una campagna su contatti che si sono “raffreddati” è che andiamo a valorizzare una risorsa esistente, ma appunto mai sfruttata prima. È quindi un’azione praticamente a costo zero, visto che l’acquisizione dei contatti è stata già pagata in passato.
La soluzione tattica: riattivare i contatti non convertiti
Abbiamo dunque avviato la procedura per realizzare il Libro Persuasivo in appena 2 mesi, garantendo massimi standard editoriali.
Ma volevamo generare risultati già a breve termine. Quindi nel frattempo che progettavamo il book funnel, abbiamo messo in piedi anche la campagna di riattivazione.
Questa avrebbe avuto un beneficio aggiuntivo: permetterci di testare l’idea stessa dietro il libro.
L’aspetto più interessante di questa prima fase? Essendo l’azienda votata da sempre alla performance, oltre che alla prima esperienza con noi, ci ha proposto una “gara” tra le nostre email e quelle di copywriter interni.
In pratica, avremmo messo in A/B test le email scritte e impaginate secondo i template usuali di Biolaser contro quelle in stile “Copy Persuasivo®”.
Questa è una sfida che apprezziamo sempre, perché come i nostri clienti migliori siamo abituati a vivere l’economia dei risultati, non del tempo impiegato o dei “secondo me”.
I risultati a breve termine
Verso fine Aprile 2023 abbiamo verificato l’impatto dell’email marketing.
Per contesto è bene considerare due dati:
- Abbiamo lavorato su un database “freddo” e ignorato da più di 1 anno, a cui dopo la risposta alla candidatura non era mai stata inviata alcuna comunicazione da parte del brand
- Lato B2C l’azienda ha sempre prediletto whatsapp e telefonate, visto che con le email si era abituata a non superare il 12% di aperture e l’1,5-massimo 2% di click.
Ebbene, la prima newsletter/broadcast fatta dal team interno ha generato 28 candidature, con un’apertura (open rate) leggermente sopra gli standard.
Le nostre email invece hanno portato oltre 40 candidature e 3 conversioni di persone che hanno superato l’assessment iniziale e sono entrate nel team.
Quanto ai KPI con cui si giudica di solito l’efficacia dell’email marketing?
- Open rate medio del 40%
- CTR (click through rate) del 5,25%
Di comune accordo abbiamo quindi deciso di predisporre le successive sequenze email – quelle di pre-lancio del libro – seguendo lo stile Copy Persuasivo®.
Ma a quel punto, ecco un vero disastro…
Nel bel mezzo della preparazione del libro e del lancio, è accaduto qualcosa che nessuno poteva prevedere.
Un vero e proprio disastro, che non aveva nulla a che fare con il settore del beauty né con il copywriting.
Verso la fine di Maggio 2023 la Romagna, regione che ospita la sede aziendale e le case della maggior parte dei suoi collaboratori, ha subito una violentissima alluvione.
Diversi dei soci stessi hanno visto le loro abitazioni e quelle dei loro cari totalmente allagate, e sono stati evacuati.
Noi stessi a Ravenna abbiamo subito un bello spavento, e molti clienti e amici hanno perso l’intero capannone o la casa.
Ma quando si è colpiti da eventi così estremi e potenti non ha senso disperarsi, e il nostro approccio – come quello delle indomite persone alla guida di BMI – è stato quello di cui focalizzarci su ciò che potevamo controllare.
Quindi dopo qualche bestemmia, ci si è rimboccati le maniche e VIA, di nuovo a lavorare…
Nei mesi seguenti sono arrivati ulteriori risultati, man mano che i contatti riattivatisi attraversavano il processo di selezione. Così a fine Luglio 2023 la situazione era questa:
- 9 persone che hanno scelto di ricandidarsi, fare l’assessment e hanno iniziato la prova
- 6 interrotte (perché non raggiungevano gli obiettivi o sono stati loro stessi ad abbandonare… d’altronde non è un lavoro per tutti)
- 3 consolidate e assunte (con un contratto in essere).
In pratica, grazie alla sola campagna di riattivazione abbiamo raggiunto e superato l’obiettivo iniziale che ci eravamo dati: selezionare e integrare due nuove consulenti top performer.
E questo era solo l’inizio…
La soluzione strategica: creare e lanciare un Libro Persuasivo
La persuasione nasce sempre dallo studio del pubblico a cui ci rivolgiamo.
per approfondire l’analisi psicologia del pubblico target
Abbiamo quindi coinvolto il cliente nella nostra classica analisi “Buyer Persona, Storytelling e Obiezioni” (che trovi all’interno del Manuale SfornaClienti).
Da qui è arrivata la prima scoperta centrale per la campagna.
Le migliori consulenze telefoniche nei servizi di estetica avanzata erano fatte da donne. E così abbiamo partorito l’idea di fare un libro al femminile: scritto da donne per altre donne.
La voce guida e autrice sarebbe stata quindi Samanta, socia fondatrice, già protagonista di tutti i video della FAD (formazione a distanza) e degli eventi aziendali riservati ai collaboratori.
Fin dall’inizio avevamo 3 obiettivi con questo libro:
- ridefinire la figura di consulente commerciale telefonica, sfatando i miti e introducendo le hard skill e soft skill necessarie al successo (a prescindere dal datore di lavoro)
- far emergere le esperienze uniche dell’azienda, e in particolare com’è nata e che difficoltà hanno dovuto superare in primis i suoi fondatori.
- ma soprattutto avrebbe dovuto persuadere le lettrici ad auto-selezionarsi
Per fare questo era necessario raggiungere altri obiettivi intermedi:
- chiarire che la professione del libro è stata portata in Italia da BMI ed è completamente diversa da tutto ciò che si vede nei soliti annunci di lavoro (dove il telefonista fa customer care oppure vendita a freddo)
- dare procedure, dritte e consigli in anticipo, per poter mettere in condizione tutte le lettrici di avere skill di valore sul mercato
- emozionare, raccontando storie di prima mano di chi questa professione ha contribuito a crearla e la vive da anni
- e infine, ancora più importante, portare le prove che sì, è possibile guadagnare cifre sopra la media lavorando da dove vuoi.
Per essere coerenti con la missione di un libro al femminile, abbiamo quindi deciso di dare voce alle collaboratrici dell’azienda. E uno spazio particolare l’abbiamo dedicato alle Top Performer, ovvero le collaboratrici ideali che volevamo “replicare”.
Tutto ciò ha comportato un lungo e faticoso lavoro di ascolto, con oltre venti interviste al team. Questa è stata certamente la parte più impegnativa del progetto, ma anche quella a maggior valore aggiunto.
l’enorme mole di dati qualitativi raccolti con le interviste
Mettere in evidenza le testimonianze e le esperienze di chi ha già raggiunto i risultati promessi è infatti il modo migliore per scardinare definitivamente obiezioni, paradigmi errati e convinzioni limitanti del nostro target.
E ciò, come ripetiamo da anni, vale per qualsiasi contenuto persuasivo.
In più, il valore di tale approccio è che si presta al “repurposing”. Ovvero, una volta che hai creato il macro-contenuto (libro), puoi usare a oltranza per almeno un anno i temi in esso trattati per creare centinaia di altri micro-contenuti (email, broadcast whatsapp, post social, brochure, estratti ebook ecc.). E questo tesoretto di contenuti va a far vivere poi la tua strategia di employer branding.
Se infatti la tua è una vera e propria organizzazione, avrai magari ruoli fondamentali che impattano direttamente vendite e margini. In un ristorante si tratta dello chef (che attrae gente o comunque sia è responsabile dei piatti) così come dei camerieri (che devono persuadere i clienti a scegliere certi piatti e spendere di più). In modo simile, per un’azienda che fa lead generation per servizi ad alto prezzo, chi parla al telefono con i lead ha un ruolo cruciale, altrettanto o più di chi poi eroga quei servizi.
Il libro “di reclutamento” è uno strumento utilissimo quando:
- introduce novità reali nel mercato del lavoro
- dà formazione in anticipo
- racconta la “leggenda” della tua azienda
- anticipa e scardina le principali obiezioni
- screma solo i lettori più motivati e in target
- li guida con stile e senza pressione al passo successivo.
“Voi siete i narratori della vostra vita,
e sta a voi creare la vostra leggenda personale”
-Isabel Allende, scrittrice multimilionaria
I copywriter e scrittori esperti sanno che quando iniziano un progetto che coinvolge tante persone e molti passaggi, la complessità aumenta. I tempi si dilatano. L’entropia e il caos rischiano di prendere il sopravvento.
Ma avendo ormai esperienza di decine di libri scritti, per me e per clienti, potevo contare su due grossi vantaggi in questo caso:
-> Un cliente TOP. L’azienda è infatti guidata da un management di altissimo livello, e i risultati straordinari ottenuti in poco più di un lustro sono lì a dimostrarlo. Soprattutto, non è facile trovare in Italia aziende organizzate, orientate al marketing e seriamente data-driven come BMI SpA.
-> Il supporto operativo di un copywriter talentuoso e versatile come Christian Cerantola. Più i feedback di oltre 15 altri marketer del nostro Mastermind interno.
Grazie a tutto ciò, abbiamo completato la bozza del libro in appena 2 mesi.
Questo processo ha incluso:
- Progettazione della tipologia di libro e dello schema editoriale
- Ideazione del titolo
- Definizione in anticipo della strategia di lancio, con relative fasi da implementare, asset aggiuntivi da creare e scadenze da rispettare
- Scrittura della bozza, con fornitura anticipata dei capitoli – così da ottenere feedback progressivi da parte del cliente
- Progettazione e design sia dell’immagine coordinata che della grafica di copertina, fondamentale per ottenere massima visibilità ed efficacia sia sulle librerie online che dal vivo
- post-produzione ed editing finale per rendere il prodotto da ogni punto di vista al livello (se non superiore, con zero refusi e più precisione) dei libri pubblicati da grandi case editrici
- Consulenza sul lancio e scrittura di tutti i materiali, dalle varie landing page alle mail di conversione, con varianti per ogni segmento prescelto – più la direzione e il supporto per i marketer del team interno all’azienda
- Follow-up periodico post-lancio, per verificare l’implementazione, i KPI e ideare nuove azioni per aumentare l’efficacia della campagna.
Considera che due elementi (titolo + copertina) rappresentano il 20% del lavoro sul libro che ne determinerà l’80% del risultato, positivo o negativo. A essi quindi va dedicata particolare attenzione.
Quanto al titolo, abbiamo fatto innanzitutto un brainstorming tra i copywriter del progetto. E poi come sempre abbiamo fornito al cliente 8 diverse combinazioni di titoli e sottotitoli persuasivi tra cui scegliere.
Da lì è partito il processo di feedback e siamo così arrivati alla formula definitiva:
BEAUTY CALL: Lavoro da casa e guadagni da sogno
Come lavorare da dove vuoi e diventare una consulente estetica di successo migliorando la tua vita e quella delle tue clienti
Un processo simile è avvenuto per la scelta della copertina, avvenuta dopo che abbiamo sottoposto al cliente 8 diverse opzioni – con relativi concept e cromie – tra cui scegliere.
Da lì poi abbiamo completato gli altri asset fondamentali per la prima parte del lancio (su Amazon), e per la seconda parte (tramite funnel proprietario).
Non possiamo rivelare la nostra intera procedura, ma tieni presente che non basta dire sui social che hai pubblicato un libro. Anzi, questa è una mossa superflua e ininfluente, a meno che tu non abbia già un seguito attivo di decine di migliaia di persone.
Parliamo piuttosto di ciò che conta di più…
I risultati dopo alcuni mesi
Il lancio è stato programmato per il 19 Giugno, ed è avvenuto esattamente 2 mesi dopo l’inizio del lavoro sul libro.
Nella prima fase ci siamo concentrati sull’ottenere posizionamento organico in Amazon, che è la prima e più importante libreria al mondo (Italia inclusa). E lì già dopo pochi giorni, grazie alla nostra strategia, il libro ha scalato le classifiche…
… fino a superare classici come quelli di Kiyosaki, arrivando al #2 tra TUTTI i libri di economia e impresa in Italia.
[Importante: questo risultato è frutto di acquisti reali. Non condividiamo infatti le strategie di lancio di altri editori, che lasciano il libro gratis su Kindle, dicendo poi che è stato un “Bestseller”. Questo è ossimoro e un palese esempio di fuffa: lo dice d’altronde la parola stessa, che significa “miglior venditore”. Se hai solo avuto download gratuiti, che “best seller” pensi di essere? ]
Le recensioni raggiunte già nei primi 10 giorni dalla pubblicazione sono state tutte ottime.
Abbiamo quindi messo in leva quest’altro fattore nella seconda fase, che ha visto l’avvio di annunci da parte del team interno BMI.
In questa fase abbiamo messo in piedi un funnel evergreen, che restasse per sempre all’azienda e che potesse essere acceso e spento a seconda del bisogno di figure.
In particolare, le campagne a pagamento sono cruciali in ogni lancio per direzionare traffico in target sulle landing da noi scritte. L’obiettivo di questo pilastro è dare all’azienda il controllo sui contatti che le librerie online come Amazon, Apple Books, Kobo ecc. non danno.
Bada bene: essendo il nostro obiettivo di reclutamento, il bookfunnel e la relativa offerta ha preso una forma differente da quella che solitamente facciamo quando invece vogliamo trovare clienti.
A distanza di un paio di mesi dal lancio del libro, l’azienda ha avuto dal funnel su Meta Ads:
- oltre 90 ebook scaricati
- 10 acquisti di libri cartacei
- e soprattutto 25 candidate in target.
Di queste, 3 sono state inserite nel team entro poche settimane.
Tenendo presente che una figura di Welcome Manager produce per l’azienda in media 30.000€/mese di fatturato, il bookfunnel di Copy Persuasivo® ha già raggiunto e superato gli obiettivi preposti.
C’è anche da considerare che l’opera di convincimento fatta dal libro è profonda e non sempre immediata. Rispetto ai classici annunci diretti in stile “Vieni a lavorare con noi” questo è un approccio indiretto e più lento, che sfrutta i principi della “pre-suasione” ben descritti da Cialdini. È giusto quindi aspettarsi MENO lead, ma molto più motivati e in target.
Questi risultati sono quindi molto incoraggianti, dato che gli obiettivi iniziali includevano:
- Avere meno candidati ma migliori, facendo sì da ridurre sia il numero di colloqui a carico dell’HR, sia la spesa pubblicitaria
- Fidelizzarli, stabilizzando il rendimento del team e migliorando l’employer branding e la reputazione aziendale.
Di che impatto parliamo? Basti pensare che solo l’arrivo di un paio di Welcome Manager in target e la loro permanenza per 1 anno equivale a 720.000€ di fatturato prevedibile (e altrimenti irraggiungibile).
Inoltre, con Beauty Call l’azienda ha avuto per la prima volta l’occasione di raccontarsi. Il beneficio emotivo di questo lavoro è sempre maggiore di quanto ci si potesse aspettare. Tantissime aziende di servizi infatti dedicano tutti i loro sforzi a generare clienti e servirli, ma quasi mai lavorano su una narrazione più ampia, che faccia conoscere a tutti gli stakeholder quali sono i veri valori del brand
Cosa puoi imparare da questo caso studio?
Prima di tutto, dalla lettura di questa storia dovresti portarti a casa un concetto:
il libro è ancora oggi il contenuto persuasivo per eccellenza.
E questo è vero soprattutto se lo realizzi e lanci per bene, come descritto sopra. Dovrai mettere in conto un budget non solo per la scrittura, ma anche per la post-produzione (editing, impaginazione e grafica) professionale, e poi soprattutto per la promozione (lancio e diffusione).
In secondo luogo, se la tua è un’organizzazione strutturata hai non solo clienti, ma anche altri stakeholder da convincere e tenere motivati. Tra questi (fornitori, partner, ecc.) i più importanti sono i collaboratori.
E qui l’opera di persuasione parte dall’employer branding – ovvero rendere la tua azienda il posto più attraente dove andare a lavorare.
Se vuoi attrarre talenti,
non puoi apparire come l’ennesima e anonima azienda
che posta un annuncio su Indeed.
Questo caso studio ti ha mostrato come fare per costruirti un pubblico di “fan”, disposti a combattere pur di entrare a far parte (e restare) nella tua squadra, alle tue condizioni.
A tal proposito, se sei un manager o imprenditore avrai sicuramente tratto ispirazione da questo caso studio.
Ancora oggi è impossibile trovare in giro una competenza verticale come quella accumulata in questi anni in Copy Persuasivo®.
Abbiamo iniziato a creare libri e relativi funnel di reclutamento collaboratori per primi in Italia nel 2021, e come hai visto ora possiamo unire la realizzazione del libro aziendale a una vera e propria campagna HR in più step.
Da ultimo, se collabori con veri professionisti – che hanno spirito imprenditoriale e successi consolidati non solo a livello editoriale ma anche nella scrittura persuasiva e nell’email marketing, puoi misurare risultati concreti senza dover aspettare 6 mesi o un anno.
Questo è ciò che ha fatto BMI SpA con “Beauty Call” e le campagne collegate.
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Sarai tu a scrivere i materiali, affiancato da un Copywriter esperto, che ti guida, ti dà suggerimenti e revisiona quello che produci. - Se hai più budget (e meno tempo per lo studio e l’apprendimento), ti conviene delegare a noi tutto il lavoro: avrai a disposizione un team di copywriter e marketer ossessionati dal portare risultati.
Saremo noi a sviluppare per te una strategia su misura e a realizzare tutti i materiali, mentre tu potrai continuare a dedicare tempo ed energie a gestire la tua attività.