Se sei alle prese con il copywriting e vuoi scrivere i tuoi materiali di marketing senza perdere troppo tempo, eccoti 7 esempi pratici per aprire il discorso, subito dopo il sottotitolo
Hai deciso di scrivere una pagina di vendita ma non sai come iniziare?
Lasciami indovinare…
Se hai studiato un po’ di copywriting e sai come funziona il lavoro di scrittura persuasiva, a questo punto avrai completato la tua fase di ricerca, conoscerai a fondo il tuo target di riferimento, i benefici diretti e indiretti del tuo prodotto.
E se prendi questo lavoro sul serio, avrai già scritto una decina di titoli persuasivi per partire col botto.
Dopo averli rivisti e aver chiesto anche qualche parere esterno, avrai scelto il più potente. E ora sarai quindi pronto a scrivere il resto del tuo annuncio.
E’ vero che il titolo fa il grosso del lavoro di “attrazione dell’attenzione” e inizia anche a stimolare l’interesse a leggere tutto il resto, ma è solo il 20% del TUO lavoro di copywriting.
Sai che ora devi andare avanti e conquistare il potenziale cliente, riga dopo riga, per portarlo giù fino alla tua offerta. Sai che la tua missione è mantenere vivo il suo interesse e trasformarlo in desiderio, convincendolo che non è tutto “troppo bello per essere vero”, e superando tutti i suoi possibili dubbi e blocchi.
Benissimo. Il problema però è che ora sullo schermo non c’è scritto ancora nulla.
E il tempo sta passando inesorabile…
Hai mille idee per la testa ma nonostante tutto sei ancora lì, davanti al pc, in attesa dell’ispirazione.
E come la mettiamo con il fatto che hai più di 200 formule a disposizione da cui “copiare” o “ispirarti”, eppure ancora non sai come iniziare?
Ti è mai capitato?
È un problema contro cui ogni copywriter junior sbatte all’inizio.
Se un buon titolo fa l’80% del lavoro, la parte iniziale non è da meno
Se hai studiato il Manuale #004 del Programma Seguace di Copy Persuasivo®, saprai bene qual è l’ostacolo principale dal punto di vista della lettura del tuo annuncio.
C’è un punto importante che voglio condividere con te (gratis) e che fa tutta la differenza:
A meno che non siano lettori super fedeli che acquistano da te qualsiasi cosa – o persone super consapevoli del loro problema – stai pur certo che la maggior parte leggerà il titolo e le prime frasi.
E poi farà una rapida scansione del tuo annuncio, leggendo giusto qualche punto nei tuoi elenchi e scrollando poi come in preda a una crisi epilettica fino giù all’offerta principale.
Attirare l’attenzione con un buon titolo non basta se poi non continui a tenere il tuo lettore incollato alla pagina.
E hai solo 4 secondi (MASSIMO) per farlo.
4 secondi dopo che ha letto il titolo, e forse il sottotitolo.
Ecco perché le prime righe d’apertura sono VITALI per la riuscita di una buona lettera di vendita.
Ma come puoi continuare a tenere nella tua rete chi ti legge?
Non basta solo arpionare il pesce, se poi non inizi a tirarlo su, giusto?
Nella fase di apertura o incipit (parola che preferiamo rispetto al gergale americano “lead”) è il momento di introdurre la tua grande promessa e le idee più importanti che faranno poi da filo conduttore nel resto del messaggio.
Quanto dev’essere lungo un incipit?
Puoi andare subito dritto al punto parlando della tua grande idea nel caso di traffico tiepido (cioè gente che ha già impattato qualche volta coi tuoi materiali e per cui non sei un totale sconosciuto). Negli altri casi, se ti rivolgi a un pubblico ancora freddo conviene iniziare in modo più lento.
Se badiamo a quello che dicono i copy americani multimilionari, l’incipit dovrebbe occupare dal 10% al 30% dello spazio che segue il titolo.
Ricorda però che a seconda di quanto spazio tu decida di dedicarci, la prima fase deve sempre portare a termine due cose:
- Esporre la tua GRANDE promessa
- Introdurre la Big IDEA
Non c’è spazio di approfondire qui questi concetti, di cui trovi ampia trattazione ed esempi nel Club. Ma intanto ricorda che quando il tuo potenziale cliente è arrivato all’inizio del tuo messaggio, dovrebbe già aver capito con chiarezza cristallina cosa c’è in serbo per lui e perché dovrebbe continuare a leggere.
Questo effetto lo provochi solo se prima di scrivere cerchi sempre di immedesimarti in lui e ti chiedi mentalmente:
“Embè? Che cosa ci posso guadagnare io da questa roba?”
“In che modo questo prodotto risolve il mio problema?”
“E perché dovrei acquistare da te?”
Qualche esempio
Supponiamo che tu voglia vendere una rivista.
Qual è il beneficio più grande che otterrà la persona che si abbona?
Potrebbe essere la prospettiva che la tua cliente diventi una persona più informata sui fatti del suo settore, o che abbia la possibilità di acquisire più abilità in tempi molto brevi – le quali le permetterebbero di aumentare le entrate e di conseguenza migliorare sempre di più la sua vita finanziaria, e non solo.
Ma come avverrà in pratica tutto ciò?
Ad esempio, questi benefici li potrà vedere solo se sarà determinata ad acquisire una miriade di informazioni nel tuo campo di expertise specifico – che magari sono poco accessibili ai più perché i professionisti di solito se le tengono per sé, o perché non ha il tempo di andarsele a scovare in giro – e solo così potrà cambiare per sempre la sua vita lavorativa.
Pensaci: se sei un freelance o un commerciante il tuo obiettivo è aumentare vendite e guadagni, e non puoi riuscirci se non impari le regole di una comunicazione ad alto impatto e se non affini sempre di più il tuo metodo di scrittura persuasiva.
Se vuoi qualcuno che ti guidi in questa direzione, allora non c’è nessuno in Italia che ti dia materiali avanzati (non semplici riviste) e assistenza diretta come facciamo all’interno del nostro Club.
Venendo ai tuoi materiali, parla anche tu ai bisogni psicologici più profondi che la TUA cliente sta inconsciamente cercando di soddisfare e ai risultati che vuole ottenere subito.
Tutto ciò va fatto in poche righe, concise e asciutte stilisticamente. Sarai in grado di scavare sotto la superficie e immergerti per trovare i desideri e le convinzioni più recondite delle persone per esprimerle poi in maniera potente e diretta?
Intanto chiediti:
“Che cosa vuole davvero nel profondo?”
“Cosa vuole ottenere sul serio, ma si vergogna a dirlo?”
“In che cosa crede e quali cose pensa siano solo cazzate?”
“Quali sono i suoi pregiudizi più radicati?”
Poi trasforma le risposte in messaggi chiari e intriganti.
Altro esempio
Ora, supponiamo che tu voglia vendere un integratore per sportivi – come fa uno dei nostri clienti farmacisti nelle Marche.
Le persone vogliono davvero comprare integratori?
La risposta è no.
E perché?
Come fanno a sapere che queste pillole o polverine funzionino sul serio?
Non puoi vedere subito i loro effetti e non ti aiutano a risparmiare tempo o denaro, anzi costano parecchio.
Inoltre, devi ricordarti di prenderli ogni giorno, alcuni anche più volte nell’arco della giornata.
Sembra una seccatura, dato che le persone solitamente cercano un risultato immediato.
Non trovi?
E anche se li stai vendendo ad un prezzo speciale, chi vuole pagare per qualcosa che non sa se porterà un reale beneficio?
E se tu potessi mostrare al tuo potenziale cliente che questo integratore è davvero quello che stava cercando, che può davvero aiutarlo a potenziare la sua massa muscolare e a non vanificare mesi di allenamento e soldi in abbonamenti?
Ricordati che non acquisterà mai delle semplici pastiglie bianche, ma il risultato che queste portano.
Non possiamo condividerti lo stesso copy che usiamo noi, per motivi di riservatezza e tutela dalla concorrenza. Ma ecco alcune altre opzioni classiche per “inquadrare” diversamente i tuoi integratori:
- delle pillole magiche che ti permetteranno di avere muscoli più grossi come quelli di Mister Olympia senza andare in palestra e fare fatica ogni giorno;
- il desiderio di riuscire a bruciare quel grasso ostinato che non sembra intenzionato ad abbandonarti;
- il fatto che finalmente uscirai da quella fase di stallo che non ti permetteva di crescere e darti nuovi stimoli per migliorare sia fisicamente che mentalmente;
- la possibilità che quella ragazzina che ti crede invisibile forse riuscirà a notare l’enorme cambiamento nel tuo fisico.
Vantaggi, non caratteristiche
In ogni pagina o materiale promozionale che scrivi – o qualsiasi tipo di scrittura che punta a convincere e vendere – concentrati sempre sul grande vantaggio fondamentale che il tuo prodotto o servizio può OFFRIRE al tuo potenziale cliente. Questo è proprio il livello base.
Non fermarti al copy moscio che enuncia “noi facciamo questo” o “questo prodotto ha dentro x, y e z”.
Detto questo, voglio darti 7 semplici esempi per creare degli incipit magnetici che costringano il tuo lettore a continuare a leggere l’annuncio.
Prima però ricorda una cosa: tutti gli incipit, a prescindere dalle loro idee e promesse, si dividono in due categorie di base:
- Incipit diretti, contatti più “caldi” dove puoi utilizzare un approccio più diretto e andare subito al punto parlando della tua promessa.
- Incipit indiretti, contatti più “freddi”, poco consapevoli del problema, con cui devi usare un approccio meno invasivo.
1. Inizia con una storia
Soprattutto in caso di traffico freddo, ovvero di utenti che non ti conoscono, è utile aprire con un racconto.
Può essere una tua situazione personale oppure inventata. Non importa. Come dice Sugarman le persone amano i racconti, iniziano a leggerle e continuano fino ad arrivare alla fine e capire come andrà a finire.
Puoi raccontare di come sei riuscito a superare un determinato problema o delle soluzioni che hai tentato invano oppure un breve racconto che introduca poi il nocciolo centrale del tuo pezzo.
Ecco un esempio:
“Non volevo andarci.
Ma dopo mesi e mesi di insistenza da parte del mio amico e vista la mia carente forma fisica sono stato costretto ad iscrivermi in palestra.
E se devo essere sincero qualche risultato l’ho anche ottenuto, non stratosferici sia chiaro ma qualcosa allo specchio è cambiato.
Con il tempo ci ho preso pure gusto e perlomeno ho cambiato la mia taglia.
Mi allenavo 3/4 giorni alla settimana, pesi più cardio.
Il problema però è che da diversi mesi vivevo in una fase di stallo.
I miei muscoli non aumentavano e la mia massa grassa non sembrava intenzionata ad abbandonare il mio corpo.
Non pretendevo di fare un fisico da lottatore greco ma perlomeno bruciare un po’ di grasso.
Chiedevo troppo?
Ho provato a modificare la scheda d’allenamento, aumentare le sedute e cambiare orario e giorni per non dover allenarmi dopo lavoro che ero più stanco.
Ma non cambiò nulla anzi, la situazione peggiorò.
Troppi allenamenti infatti sono dannosi per il fisico.
Ero veramente disperato, pensavo che il mio fisico fosse inadatto che non avrei ottenuto mai nessun risultato.
Quasi volevo mollare tutto…
Poi una mattina mentre ero in doccia chiesi un consiglio a un veterano che sia allenava 2 max 3 giorni a settimana.
E lì in quel preciso istante, tutto cambiò…”
Ora che hai introdotto una situazione simile a molti sportivi e hai spiegato come sei entrato in contatto con questo prodotto, puoi descrivere i suoi benefici e come ti ha cambiato la vita.
2. Snocciola subito il problema
Questo è simile al primo, anche qui inizi da una breve storia introduttiva, solo che a differenza del primo caso, l’obiettivo principale non è tanto raccontare una situazione personale ma parlare subito del problema principale, del motivo che tiene sveglie le persone e agitarlo.
Puoi usare la classica e sempre potente formula di Dan Kennedy: PAS (Problema – Agitazione – Soluzione).
“Lasciami indovinare…
Ti alleni da una vita ma finora non hai ancora ottenuto i risultati che speravi.
Magari hai provato ad aumentare la frequenza degli allenamenti o a diminuirli ma non è cambiato nulla.
La verità è che stai buttando il tuo tempo e i tuoi soldi.
Se alleni costantemente il tuo muscolo ma non lo integri in maniera adeguata non crescerà mai.
Anzi nel tempo potrebbe pure regredire.
È un problema comune a molte persone che iniziano ad allenarsi ma non riescono a superare quella maledetta fase di stallo.
Il punto è…”
Se puoi, continua ad agitare il problema citando quali gravi malattie o situazioni può subire se non inizia a cambiare qualcosa per poi dare tu la soluzione.
3. Inizia con delle domande mirate
Questa è in assoluto una delle mie aperture preferite.
La potenza delle domande è fuori discussione.
Puoi introdurre direttamente il problema del lettore attraverso qualche semplice frase interrogativa.
Ad esempio: ti è mai capitato questo?
“Ti alleni da una vita ma il tuo fisico non cambia?
Le hai provate tutte pur di crescere ma i tuoi muscoli sono costantemente piatti e mosci?
Hai pure modificato modo di allenarti ma con scarsi risultati?
Lo so, ti capisco il punto è…”
Cerca di far passare l’idea che non è colpa sua, ma di qualcun altro: il mondo, le lobby, la disinformazione, gli alieni, non importa chi, basta che la persona che ti legge si senta capita e non colpevole.
4. Distruggi i luoghi comuni
Un trucco che ho imparato studiando la retorica è quello riguardante la potenza persuasiva dei luoghi comuni.
Questi sono usati spesso nell’arte oratoria e nei discorsi politici perché riescono a fissare nella mente delle persone concetti che poi diventano verità incontrovertibili e quando poi le persone iniziano a leggere opinioni o concetti in cui si rispecchiano, sei riuscito ad ATTIRARE la loro attenzione.
“La maggior parte dei neofiti o che non hanno mai messo piede in una palestra pensano che assumere integratori sia dannoso per il fisico.
La chiamano robaccia per drogati.
Il problema è che si sbagliano di grosso.
Ci sono centinaia di studi che attestano il contrario.
Infatti…”
Assumere un integratore nell’immaginario comune equivale quasi a “drogarsi”, è una convinzione talmente radicata che è sulla bocca di tutti coloro che non hanno mai alzato un peso in vita loro.
Bene, tu distruggi questa convinzione con dei risultati inconfutabili (benefici) che il tuo prodotto può veramente apportare.
5. Attacca un nemico comune
Questa è una tecnica che ho imparato approfondendo il mondo della narrativa.
In sostanza parti subito visualizzando un nemico comune colpevole della tua situazione attuale facendo leva sulla rabbia e sull’indignazione delle persone.
Hai tantissimi esempi nelle FAKE NEWS, fatte a regola d’arte per sollevare sdegno popolare e far esplodere rabbia nell’umore delle persone.
Chiaramente cerca di essere onesto. 🙂
“Lo sapevi che il 95% delle multinazionali che vendono i loro integratori non badano minimamente alla salute delle persone?
Se provi a guardare le tabelle nutrizionali dei loro prodotti, noterai una quantità infinita di conservanti dannosi per il tuo fisico e vari edulcoranti che possono provocare a lungo andare gravi malattie, quali diabete, ipertensione…
La verità è che loro badano solo al loro profitto senza curarsi della salute dei loro clienti.
E la cosa peggiore è che nella maggioranza dei casi vengono pure impuniti dalla legge.
Fanno il bello e il cattivo tempo con i loro prodotti e non hanno minimamente a cuore la salute e la buona crescita muscolare delle persone.
Prova pure a prendere in mano un loro integratore e leggere la miriade di schifezze contenute
Prova, ti sfido a farlo.
Ecco perché noi abbiamo deciso…”
Nota l’utilizzo continuo del “loro” per far passare un’idea dispregiativa nei confronti del nemico, loro sono gli antagonisti malevoli che ti vogliono grasso, malato, depresso e “sgonfio”.
6. Porta avanti il concetto del titolo
In questo caso puoi continuare la fase di apertura ampliando il discorso iniziato con il titolo.
Es. Titolo “Uno studio svedese rivela una scioccante verità: il 93% degli integratori in commercio sarebbe da ritirare.
Ciao compagno d’allenamento hai qualche minuto?
È stato appena pubblicato su una prestigiosa rivista X un test condotto da un laboratorio di ricerca svedese su uno svariato numero di integratori per bodybuilder; e quello che ne è risultato, ha lasciato di stucco l’intera equipe…”
Adesso puoi enunciare i risultati di questa ricerca svedese, agitare il problema e poi introdurre il tuo prodotto.
7. Gioca come un artista
Con quest’altra tecnica punti a dipingere un contesto ideale dove il tuo cliente ha superato il suo problema più grande per poi spiegare come ci è riuscito.
Lo fai subito nell’intro, appunto:
“Immagina questo…
hai completato l’ultimo allenamento prima di andare in vacanza…
Hai deciso di staccare qualche giorno per andare al mare con i tuoi amici e ti stai guardando allo specchio notando l’enorme cambiamento fatto in pochi mesi.
I tuoi muscoli sono gonfi e ben definiti, e il grasso ormai è un lontano ricordo.
Il bello è che tutto questo l’hai ottenuto con soli 2 allenamenti a settimana e senza cambiare scheda o facendo 1000 esercizi diversi.
Sarebbe bello vero?
Troppo per essere vero.
Invece ti sbagli e adesso ti spiegherò il perché e come puoi ottenere anche tu questi risultati.”
Puoi aiutarti con la frase iniziale “Immagina questo…”.
Appena inizia a leggere la persona deve esclamare dentro di se: ”Wow che bello, magari fosse così anche per me”.
Successivamente continui spiegando come è possibile ottenere tali risultati con questo prodotto, riprendendo i benefici citati all’inizio ed espandendoli.
Queste sono alcune delle mille varianti di scrittura persuasiva con cui puoi aprire il tuo pezzo di copy.
Ci sono mille modi per dire la stessa cosa in maniera diversa.
Come sempre non c’è una regola fissa e valida in ogni caso a prescindere da qualsiasi variabile. Tutto dipende:
- dal tipo di titolo che deciderai di usare;
- dal livello di consapevolezza del tuo target;
- dai risultati delle tue ricerche;
- dalle caratteristiche del tuo prodotto;
- da quale angolo d’attacco pensi sia migliore per iniziare.
Se il tuo target non è consapevole non puoi iniziare con: <Ehi, ciao hai un problema, leggi qui che ti spiego>;
perché chiaramente chiuderebbe la pagina ancora prima di iniziare la lettura.
Questa è una semplice traccia da seguire, ma la verità è che non esiste la soluzione magica.
La REGOLA d’oro è sempre la stessa: TESTARE
Prova più aperture e vedi quale converte meglio.
P.S. Se poi vuoi fare sul serio con la scrittura persuasiva, imparando non solo la discesa scivolosa ma anche decine di altre tecniche che usiamo tutti i giorni con decine di PMI italiane, scopri di più sul nostro Club