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Guida alla Lead Generation: (quasi) tutto quello che c’è da sapere

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C’era una volta l’azienda che PENSAVA di fare lead generation.

Quell’azienda mandava in giro i venditori a “fare proposte”, o magari assumeva gente per “sviluppare il business”, e spesso comprava anche indirizzi da passare poi alle centraliniste per fare telemarketing (o peggio, “DEM” a freddo)…

Oh, aspetta, ancora la maggior parte delle aziende italiane fa queste cose :/

E poi ci sono tutte le altre che hanno capito la necessità di arrivare con un messaggio unico a tante persone senza sprecare energie umane, e iniziano a fare “pubblicità” nel modo più classico:

  • comprano mezze pagine sui giornali locali a 800€ a botta
  • partecipano a eventi o entrano in costosi gruppi di “networking” dove tutti vogliono solo vendere qualcosa all’altro membro
  • stampano centinaia o migliaia di bigliettini da visita, brochure o volantini
  • comprano costosi spazi in fiere dove sono in mezzo a concorrenti o altre decine di distrazioni
  • sponsorizzano squadre locali, ecc.

O magari sono un po’ più avanti e capiscono il valore del web marketing, quindi:

  • buttano 2-3.000€ in annunci Adwords che portano semplicemente al sito vetrina dell’azienda
  • sponsorizzano post come suggerito dal malefico pulsante di Facebook, senza una strategia né un piano, regalando altri soldi a Zuckerberg

Tutto fa brodo, per carità.

Un imprenditore serio investe sempre in marketing.

Ma in questi tentativi di generare contatti (lead generation) purtroppo ci sono almeno 3 tipi di problemi:

  1. il tipo di pubblicità, cioè: copywriting autoreferenziale tutto basato sull’azienda o il suo titolare, e molto poco su quello che il cliente potrà ricevere
  2. il costo della pubblicità, spropositato rispetto al ROI potenziale
  3. la scarsa o nulla possibilità di misurare l’andamento di una campagna e i risultati

Ecco, se sei arrivato fin qui, guarda un attimo quelli che sono i tuoi materiali di marketing e vendita e controlla innanzitutto se stai facendo questo tipo di errori.

Vai..

Ti aspetto.

Fatto?

Ecco, oggi mi sono svegliato bene e penso sia ora di regalarti un mini-corso (alquanto avanzato, ma comprensibile e attuabile anche se sei alle prime armi) sulle cose veramente essenziali per fare lead generation per la tua azienda.

Ah, non devo dirtelo io che se sei da solo & hai una partita iva SEI a tutti gli effetti un’azienda, vero?

Bene, iniziamo dalla fine.

Il Funnel va costruito dal basso verso l’alto

C’è un fatto che nessuno può negare:

Per mantenere la tua attività in positivo (e farla crescere), devi continuare ad attirare e nutrire potenziali clienti, cioè lead  – persone che ti potrebbero pagare.

Un altro fatto importante da riconoscere è che NON TUTTI sono potenziali clienti.

Quindi non perdere tempo a fare l’occhiolino a chiunque ti passi davanti, cercando di portare il maggior numero possibile di persone in cima al tuo imbuto.

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Uno schema molto semplice del percorso che avviene in un imbuto di marketing… dalla generazione del contatto/lead alla conversione in cliente

Come dicono quelli di ConversionXL (tra i più grandi esperti al mondo nell’ottimizzazione delle conversioni online, anche detti Conversion Rate Optimizer, C.R.O.) :

“Non presumere che più lead siano automaticamente il risultato migliore. Se stai passando dei nomi al tuo commerciale o a un team di venditori e non si tratta di lead qualificati, stai sprecando il loro tempo, e quindi stai perdendo soldi “.

Questo significa che tutti i tuoi sforzi di lead generation dovrebbero partire dalla base dell’imbuto: dalla persona che effettivamente paga per i tuoi prodotti.

Questo è il tuo pubblico target, il tuo cliente ideale.

Non sai come identificare il tuo cliente ideale?

All’interno del Club (che include il videocorso SfornaClienti e altre 100 ore di tutorial) trovi tutte le mie procedure di ricerca, analisi, interviste e aggiornamento del profilo cliente a cui rivolgere il tuo messaggio e risultare efficace.

Hai già in mente chi è il cliente perfetto? Bene, non scordatelo.

il nuovo processo d’acquisto

Nell’era degli smartphone e dei social la gente che potrebbe voler comprare da te non decide perché ha parlato con te. Sembra paradossale che te lo dica proprio io che ho creato Copy Persuasivo™, ma questa è la grande verità:

Nessuno può essere “persuaso” a fare qualcosa che non vuole fare.

La nuova persuasione è in realtà seduzione, un’opera continua di creazione di contenuti e offerte utili e convincenti (in questo senso, persuasive) che attraggono la persona, le fanno conoscere quello che fai e cosa rappresenti, e gradualmente la educano a fare una scelta ragionata e consapevole nel suo migliore interesse.

Nel mercato odierno sempre più arriviamo a compiere una scelta d’acquisto dopo esserci informati a dovere, spesso tempo prima.

Andiamo dall’azienda a chiedere info solo per toglierci gli ultimi dubbi, la stragrande maggioranza delle volte.

Questo cosa significa?

In pratica, devi fare in modo che vengano loro da te.

Come?

Essendo generoso.

Dando tanto.

Fornendo ai potenziali acquirenti preziose informazioni e approfondimenti – gratis. Così che, quando arriva il momento di tirare fuori il portafogli, si fidano che la roba che pagano porterà ancora di più valore.

Entra nella testa del tuo cliente. E’ l’unico modo per persuadere

Produrre contenuti, dare buoni sconto e altre occasioni per entrare in contatto con te NON BASTA.

C’è sempre più bisogno di posizionarsi nella mente del cliente come l’unica vera opzione adatta a lui/lei.

E per farlo non c’è alternativa alla costruzione di una storia differenziante che vada dritta al suo inconscio.

In parole semplici, devi sapere come penetrare la mente del cliente (per portarlo a comprare). Su questo ho creato uno dei Tutorial più visti di sempre, ora riservato ai membri del mio Club.

Fai crescere la tua tribù scambiando valore

In un modo o in un altro, una volta che hai capito cosa serve alla tua tribù, tocca farglielo avere.

Lascia perdere le ultime tattiche e i trucchetti di moda e segui i principi immortali del marketing diretto.

  1. Acquisisci dati di contatto con un’offerta “morbida”
  2. Educa
  3. Fai follow-up e coinvolgi
  4. Fai un’offerta “dura” della tua soluzione principale finché non comprano
  5. Una volta comprato, passa a promuovere altre soluzioni migliori o complementari

Se non sgarri in nessuno di questi passaggi non avrai problemi con il tasso di apertura delle email.

Ti sarai guadagnato l’accesso VIP alla loro casella email, e non vedranno l’ora di leggere i tuoi prossimi messaggi (o come minimo ci penseranno un bel po’ prima di buttarti tra lo spam).

Io pratico quello che predico.

La Newsletter di Copy Persuasivo® è arrivata così, senza investire neanche 1€ di budget pubblicitario, ad avere oltre 2.000 iscritti, anche se ero un perfetto sconosciuto. E lo stesso vale per il Podcast, che ha superato i 100.000 ascolti.

Sei agli inizi e non sai cosa offrire ai tuoi potenziali clienti? Non hai neanche un prodotto? 

Consiglio veloce: Non perdere tempo con la pagina Facebook.

Segui la strategia più low-cost e low-risk al mondo:

1) Pensa a cosa soddisfa i loro desideri o risolve i loro problemi

2) Crea una comunità attorno ai contenuti di valore, pubblicati di continuo 

3) E poi saranno loro a dirti cosa vogliono comprare. 

 

FATTI TROVARE DAL TUO PUBBLICO

Scrivere tanto, fare video bellissimi e costruire una piattaforma web professionale non serve a tanto se non sai come arrivare faccia a faccia con la tua tribù.

Ecco perché quasi nessun business si basa SOLO sul copywriting.

Una parte importante di ogni piano di marketing è partire dalla selezione del giusto pubblico.

Qui ho 2 notizie, come al solito una bella e una brutta:

  • BELLA NOTIZIA: La privacy è (quasi) morta. A differenza degli USA non puoi comprare liste dettagliate dei consumatori e delle loro abitudini d’acquisto, ma ad esempio puoi usare le inserzioni su Facebook (ancora) a buon prezzo.
  • BRUTTA NOTIZIA: I soldi servono. In un’azienda le uniche funzioni che producono sono l’innovazione (di prodotto) e il marketing. Tutto il resto sono i costi. Quindi scommetto che se ci pensi un attimo, sai già dove trovare il budget.

TRACCIA TUTTO: le metriche da controllare

E fin qui (a spiegarti come funziona il sistema a grandi linee) sono bravi un po’ tutti.

I corsi più o meno teorici e anche le informazioni gratis si sprecano, anche in Italia. La differenza però la fa l’esperienza e la capacità esecutiva.

Infatti capirai bene che:

  • Se ti fermi a un corso e non fai continui test nella tua attività
  • Se ti rivolgi a un consulente che ha lavorato quasi solo nel tuo ambito e non è aperto a nuove idee da altri settori
  • Se paghi decine di migliaia di euro ad agenzie che fanno solo pubblicità d’immagine e non sanno neanche dove stanno di casa la lead generation e il marketing diretto

Ti ritroverai con molto poco budget residuo, poca conoscenza REALE di cosa funziona davvero col TUO target, e magari anche tanta sfiducia nel marketing.

E sarà solo colpa tua.

Da questo tunnel (non funnel) se ne esce solo in un modo:

misurando, tracciando e monitorando TUTTO.

Gente che ti aiuti a farlo, che ti tratti come un partner e che ti faccia una reportistica dettagliata per aiutarti a direzionare al meglio le tue risorse è oggettivamente difficile trovarla.

Ma c’è speranza.

Intanto è già buono se ci chiariamo su un punto:

  • È molto più importante conoscere il tuo Costo per Lead, piuttosto che solo il Costo per click (o altre metriche intermedie)
  • È ancora meglio sapere il tuo tasso di conversione Lead/Cliente. (Dritta: se è sotto il 20% allora vuol dire che stai attraendo i lead sbagliati e devi ricominciare da capo).

I 10 step classici di una campagna di lead generation “come si deve”

Un giovane imprenditore recentemente mi ha chiesto, “mi spieghi in parole semplici com’è che fate tu e i tuoi a sfornare clienti?”

Gli ho scritto un breve riassunto in 10 punti per email, ma poi ho pensato che poteva essere utile a tanta gente come te.

Ecco quindi l’equivalente di una consulenza da 400€, sintetizzata nei passaggi essenziali:

1. Comincio a definire sia un’offerta “hard” che un’offerta “soft” per la campagna SfornaClienti.

2. L’offerta “hard” è per i lead che hanno bisogno di una soluzione subito e sono interessati a discutere immediatamente un piano marketing per il loro prodotti o servizi (lead caldi, altamente consapevoli). In genere il meccanismo di risposta è un semplice modulo web. L’offerta, una consulenza skype iniziale o un appuntamento telefonico. Tieni presente che solo una piccola percentuale del tuo pubblico avrà una necessità immediata, quindi solo una piccola percentuale accetterà l’offerta “hard”.

3. L’offerta “soft” è per i lead (o meglio, i contatti) che potrebbero avere bisogno del tuo prodotto o servizio UN GIORNO, ma non oggi. La maggior parte dei potenziali clienti rientra in questa categoria e la maggior parte delle risposte arriverà quindi dall’offerta soft. Il meccanismo di risposta consiste sempre nel riempire un modulo. L’offerta è in genere un’informazione sul prodotto, ad esempio un libro in regalo, un catalogo o un pacchetto informativo.

4. Successivamente, identifichiamo (assieme al cliente, se scrivo per lui) il problema che il potenziale cliente ha e che il prodotto o servizio può aiutare a risolvere. Un modo efficace per iniziare il messaggio (cioè il copy) per le promozioni di lead generation è enunciare chiaramente questo problema in modo drammatico, ad esempio “Sei stanco e stanco di sentirti stanco e senza energie?” (questo è l’attacco di una delle prime semplici e-mail che offrivano la partecipazione ai Seminari di pratiche energetiche che organizzavo in Liguria finché avevo tempo e voglia)

5. Identifichiamo anche un “gap” di informazioni nella conoscenza che il lead ha del problema o del come individuare, selezionare e implementare una soluzione. Per continuare sull’esempio dei seminari col mio Maestro il potenziale allievo potrebbe aver visto altri corsi di Tai Ji o varie discipline orientali prima del nostro, ma spesso non sa come scegliere quello che dà informazioni e insegna una pratica veramente efficace.

6. Creo un magnete, “esca” o regalo – cioè dai al lead un incentivo per rispondere alla tua promozione (in gergo “convertire”). Può essere un report, un libretto o un video informativo che dà consigli su come risolvere almeno parte del problema (ad esempio, “7 modi per aumentare la tua energia”). Qualcosa che sia “succoso” per il cliente e facile da produrre per te. Oppure puoi offrire una prova gratuita o un buono sconto.

7. Troviamo un elenco di potenziali acquirenti. Oppure troviamo i media (giornali, riviste, programmi televisivi, spettacoli radiofonici) che queste persone seguono e dove possiamo comprare spazi pubblicitari o proporci come ospiti.

8. Creo promozioni adatte al tipo canale scelto (ad esempio, gli annunci vecchio stile con il coupon sulle riviste, i numeri verdi da chiamare nella televendita in TV, tante versioni diverse di annunci sulla rete display di Google, ecc.). La promozione di successo è sempre quella che individua il problema, spiega perché il tuo prodotto o servizio è la soluzione ideale e fa sia un’offerta “hard” che “soft” per generare una risposta. L’incentivo è qualcosa che aggiungi all’offerta “soft” per aumentare la risposta.

9. Uso un copywriting adatto alla lead generation: Un format che non muore mai è quello della storia-testimonianza in cui racconti del caso di un cliente che ha utilizzato il prodotto, ha avuto risultati spettacolari e è disposto a parlarne. Non c’è bisogno di inventare o fingere nulla (piuttosto che fregare la gente, fai un lavoro gratis o regala un’unità di prodotto in cambio della testimonianza): Indica il nome del cliente, i risultati ottenuti con il prodotto (se possibile con CIFRE e NUMERI precisi) e una testimonianza sua. Hai bisogno del permesso del cliente, ovviamente.

10. Testo la campagna di lead generation in piccole quantità. Su Facebook puoi avviare un test significativo anche con pochi euro al giorno. Se fai una campagna cartacea assicurati di assegnare un codice di codifica in modo da sapere quali lettere, volantini o pacchi o riviste hanno generato i contatti. Misura il numero di risposte, la percentuale di risposta, il costo per lead, il tasso di conversione (quale percentuale di lead converte in ordini) e il costo di una singola vendita per determinare quali campagne sono state più redditizie. Blocca quelle perdenti e sposta il budget su quelle vincenti.

CONCLUSIONI: Cosa c’è di più importante che raccogliere contatti?

La risposta è semplice ma controintuitiva:

Creare connessioni.

E ancor più: mantenere le promesse (cioè far sì che il prodotto/servizio/corso generi il risultato che la campagna di lead generation ha prefigurato).

-Non avere troppa fretta di promuoverti, finché non hai qualcosa di molto buono. Altrimenti accelererai semplicemente il tasso a cui la gente scoprirà che non sei abbastanza buono- - Cavett Robert

Vuoi approfondire?

Ecco alcune soluzioni, dalla più abbordabile alla più professionale: