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Il bisticcio tra Marketing e Vendite (e come risolverlo)

C’è una questione che di recente è emersa 2 volte in maniera prepotente nel mio lavoro:
il bisticcio tra reparto marketing e reparto vendite.


Certo che “reparto” è un parolone, almeno col grosso delle aziende che seguo.

Ma si tratta pur sempre di un campione che rappresenta bene la realtà italiana: 

è  cosa risaputa infatti che le “micro” e piccole realtà (da 1 a 20 persone) costituiscono la stragrande maggioranza del tessuto aziendale nazionale.

Quello che si sottovaluta più spesso è che ad ogni livello di business ci sono 2 funzioni fondamentali (“marketing” e “vendite”) che appunto devono lavorare assieme.

Le rispettive responsabilità devono essere chiare, anche se poi alla fine se ne occupa la stessa persona (in tante realtà unipersonali, e specialmente all’inizio, è addirittura l’imprenditrice o l’imprenditore che fa tutto).

E quando parlo di responsabilità, sono molto chiare:

  • Il reparto marketing deve generare lead qualificati

 

  • Il reparto vendite deve chiuderli

 

Ma questo a quanto pare è un concetto ancora troppo evoluto per tanti là fuori.

Forse è una forma organizzativa più consona alle aziende dai 20 dipendenti in su? Non so.

In ogni caso, dopo questa premessa necessaria, veniamo alla questione che mi sono trovato ad affrontare:

“Andrea il tuo sistema non persuade abbastanza, c’è sempre bisogno di parlare al telefono o dal vivo con la gente prima di riuscire a motivarla e convincerla ad agire”…

E beh, hai detto niente…

Hai creduto al guru del cavolo che te la faceva super-semplice promettendoti che scrivendo una lettera di vendita o facendo una semplice landing potevi dimenticarti completamente della vendita.

Ma il guru ha creato un equivoco e magari perché gli conveniva così ha confuso i termini, trattando “marketing” e “sales” come sinonimi.

E sai cosa?

Come al solito la realtà è più complicata di così.

Anzi, proprio qui ci sarebbe da parlare di una serie di novità che ho scoperto di recente, ma ci arrivo fra poco…

Prima voglio togliermi un sassolino dalla scarpa..

 

Il problema è nel copy, nel marketing o dove?


Se la tua comunicazione fa pena, se non hai un sistema di acquisizione clienti e un funnel in piedi, se il tuo blog e le tue campagne non ti portano lead qualificati, allora sì: hai un problema di marketing.

[E marketing a casa mia significa attrarre ed educare le persone giuste per la mia attività.]

Poi, specialmente se vendo cose ad alto prezzo, so che la vendita molto probabilmente non avverrà in modo “automatico” e ci sarà bisogno di un passaggio ulteriore.

Alla persona dall’altra parte non basterà leggere una mail, per quanto persuasiva, per compilare l’ordine e farti un bonifico di 300 o figuriamoci 3.000 euro.

E BADA BENE, non sto dicendo che è impossibile o non auspicabile.

Dico che dalla mia esperienza, dai dati di mercato e da quello che insegnano i veri maestri della vendita online (come Neil Patel) un autentico lavoro di vendita è quasi sempre necessario.

Nella pratica il processo che osservo di solito funziona più o meno così:

  • Sei tu imprenditore, socio o titolare il venditore dell’azienda (che tu lo ammetta oppure no) e
  •  sei tu ti devi occupare di chiamare, prendere appuntamenti, chiudere accordi ecc.

Se ti sei organizzato e hai un minimo di struttura in più, allora disporrai anche di “commerciali” che si occupano di questa parte.


Ma spero non siano gente a cui fai fare le cose che facevano fare a me quando ero un “commerciale”… 

…quello che loro chiamavano trovare i clienti (in gergo anche detto “prospecting”).

Immagina:

– Vagavo nel buio senza la minima idea da dove arriverà la prossima opportunità

– Buttavo infinite giornate, benzina e soldi per incontrare gente che forse potrebbe essere interessata

– Quando la trovavo, gli facevo una presentazione tutte le volte uguale..ogni volta punto e daccapo

– E poi ogni tanto, quando mi andava di culo, arrivavo a fare il lavoro di vendita vero

Quindi in pratica
un immenso SPRECO.

copy per la vendita andrea lisi sfornaclienti
Ai tempi in cui mettevo il piede nella porta…


Ah, e qual è il lavoro VERO di chi vende?

Non pretendo di essere il grande esperto qui, ma ti posso garantire che conosco bene le basi del 1-2-1:
 
– Devi assicurarti che il lead sia davvero qualificato 
– Prevenire ed eventualmente affrontare le sue obiezioni
– Fugare i suoi dubbi
– Rispondere alle sue domande
– Aiutarlo a fare la scelta giusta 
– e nel suo interesse evitare che rimandi la decisione…


ATTENZIONE! Se segue i principi del marketing diretto, tutto ciò può farlo anche il copywriter, scrivendo una pagina o una lettera di vendita che fa questo lavoro simultaneamente su migliaia di persone alla volta.

Tuttavia in un mercato affollato come quello odierno e con la mancanza di fiducia, anche la migliore pagina di vendita potrebbe non convertire a prima botta.


Può succedere ad esempio che la persona dall’altra parte magari è sul divano, in pigiama o in pausa dal lavoro, sta “scrollando” il feed del suo Facebook, ha mille altre distrazioni, non è abituato a fare pagamenti online, non ti ha mai visto in faccia e non sei un brand famoso…

…quindi comunque, anche se hai fatto tutto bene, (attirato la sua attenzione, stimolato il suo interesse, fatto salire il desiderio) non fa nulla.

O meglio, rimanda.

Perdendosi la tua offerta, continuando a soffrire dello stesso problema, illudendosi che forse domani andrà meglio.

Ed ecco perché insisto tanto sul nurturing
…perché la persuasione arriva solo dopo che si sono compiuti una serie di passaggi nella testa della persona. 

E se non ha visto del valore tremendo in quello che dai, se non lo vede oggi e se non glielo ricordi spesso, magari resterà a metà del tuo funnel ancora per 6 mesi o 1 anno, chissà, prima di decidersi ad agire e darti fiducia col tuo prodotto più costoso.

Questa è la lezione preziosissima che ho appreso a forza di alternare successi e fallimenti, fallimenti e successi:

Non puoi controllare 
QUANDO lui o lei sarà pronta ad acquistare.
Puoi controllare solo quanto sei bravo tu a fare quello che fai e a comunicarlo.


Come mettere fine al bisticcio tra marketing e vendite

Ok, mettiamo che nella tua azienda le cose funzionano, e avete sia chi si occupa di acquisire i lead, sia chi li incontra e chiude gli accordi.


Scommetto che anche in questa situazione i bisticci non mancano mai.

Tipo, i venditori dicono ai marketer “questa settimana ci hai passato pochi lead e non erano veramente interessati”, e gli altri a loro volta “ma come hai fatto a buttare tutto all’aria e non quagliare con quel cliente? Era perfetto…” ecc. ecc.

Anni fa avevo letto un articolo molto interessante della collega Maria Cristina Pizzato su come risolvere questo problema.

Anche lei diceva di aver sentito tanti commerciali parlare del marketing in modo poco lusinghiero, come ‘accademico’, ‘teorico’, ‘irrilevante’ e, a sua volta, aveva definito i commerciali dei ‘sempliciotti’ ‘incompetenti’ e ‘pigri’.

Avevo appreso che nelle aziende con cui avevo lavorato mancava un accordo chiaro, nero su bianco, sulle rispettive responsabilità, e un processo scientifico per misurare i risultati, ma c’è sempre da imparare

Quindi per capirne di più la scorsa settimana ho deciso di partecipare a un evento globale organizzato da Hubspot (quelli che hanno inventato il termine inbound marketing, per capirci).

I relatori sono gente che nel campo è sempre all’avanguardia, anche grazie al fatto che i loro software di marketing e di gestione vendite stanno spopolando sempre più in tutto il mondo e vengono utilizzati sia da agenzie di marketing che da aziende di tutte le dimensioni.

L’evento trattava proprio le difficoltà e le opportunità del fare marketing e del vendere nel 2017, e penso che i dati che ho appreso possano tornare utili anche a te


Inbound Marketing: stato dell’arte 2017

inbound marketing 2017 consigli novità
Clicca sull’immagine per scaricare il Report “State of Inbound 2017” di Hubspot

Tanto per iniziare, ci sono 2 grosse novità:

  1. Chi si occupa del marketing deve produrre sempre più contenuti visuali
  2. Chi si occupa delle vendite deve trasformarsi definitivamente dal modello stile Folletto “piede nella porta” a consigliere di fiducia

E perché?

Il motivo è che tutti dobbiamo raggiungere i consumatori dove si trovano, per farci conoscere e dar loro strumenti per prendere decisioni informate.

Il report si basa sulle risposte di più di 6000 tra aziende e professionisti da tutto il mondo.

E parte dal riconoscere che anche se il concetto di “far venire il cliente da noi” invece di interromperlo e aggredirlo è in giro da almeno 10 anni, siamo solo all’inizio della rivoluzione.

Le priorità del Reparto Marketing oggi si concentrano sulla conversione dei lead in clienti e sul far crescere il traffico al loro sito web.

C’è anche un forte impegno nel rivendere ai clienti esistenti.

L’aspetto più importante per un imprenditore moderno però è questo: storicamente considerato un centro di costo per le imprese, il reparto marketing (interno o esterno all’azienda) ora viene misurato in base alla sua capacità di contribuire ai profitti dell’azienda.

Nel corso degli anni, dimostrare il ROI è stato e resta costantemente una sfida per chi si occupa di marketing.

 

Dimostrare il ROI delle proprie attività è il TOTEM di ogni professionista che fa sul serio marketing.

 

E le risposte in tal senso vengono sempre più dalla “pianificazione strategica e implementazione di attività misurabili.

L’attività pubblicitaria tradizionale diventa sempre meno rilevante, proprio perché difficile da giustificare con i numeri.

Dal punto di vista del Reparto Vendite, invece, non ci sono grosse news:

la Priorità #1 è la chiusura di più offerte.

Ma guarda guarda…la seconda priorità in ordine di importanza percepita è il miglioramento dell’imbuto (“funnel“) di vendita. Questo perché l’ottimizzazione dei processi di vendita richiede coraggio e voglia di sviluppare nuovi processi, usare nuovi software, in sostanza fare le cose in maniera più professionale.

E quello che mi immagino io è che debba finire l’abitudine del titolare o dei venditori di tenersi tutte le (preziose) informazioni derivate dall’incontro con i clienti per sé, senza aggiornare il CRM e senza riportare le obiezioni, i commenti e gli apprezzamenti raccolti al reparto marketing.
Da ultimo – ma forse è la cosa più importante di tutte – bisogna adattarsi alle nuove abitudini di acquisto, che richiedono cambiamenti importanti per ogni azienda, piccola o grande che sia.

C’è l’IMBARAZZO della scelta su quale canale usare per vendere

Le aziende che utilizzano software professionali come Active Campaign possono permettersi di fornire ai propri venditori dei lead veramente qualificati, al momento giusto.

 

Basta fare un po' di lead scoring = Monitorare i comportamenti e il coinvolgimento dei contatti raccolti, e passare "all'attacco" solo quando questi dimostrano maggiore interesse.

Ma mi fermo qui per oggi.

So che per tanti italiani siamo ancora alla fantascienza

 

 

Ti lascio però un’indicazione di quello che può fare una piccola impresa, uno studio professionale o un freelance per compiere veramente il salto verso il futuro e fare business in maniera moderna:

  • Raccogli, gestisci e sfrutta i DATI

Sia il team di marketing che il team di vendita e in genere qualsiasi persona incaricata di “piazzare” il prodotto/servizio non può più permettersi di andare avanti “a naso”.

Ad esempio, se si fa un incontro bisogna fare un report, ogni settimana si guardano tutte le analytics rilevanti (software email marketing, gestione inserzioni, facebook insights ecc.) e si usano questi dati per decidere come muoversi.

Sales & Marketing che vanno d’accordo

Non si va in crisi se una settimana o una mesata è andata male.

Non si cercano altre bacchette magiche se quella che si ha la si sta usando ancora al 35%.

Non si devia dal Piano, e dal Calendario deciso a monte.

Non si accetta qualsiasi cosa pur di prendere o tenere un cliente.

Non ci si sveglia una mattina e si decide di tentare una nuova tattica a caso.

 

Si resta sulla Strategia decisa a monte e si pratica il miglioramento continuo.

 

Se fai così, il fallimento NON esiste.

Ci sono solo feedback, positivi o negativi, a cui adattarti.

 

 

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